Advanced TV – die Digitalisierung des Fernsehens

Advanced TV – die Digitalisierung des Fernsehens

Thorsten Schütte Gravelaar, CEO von Mercury Media Technology und ehemaliges Gründungsmitglied der digitalen Videomarketing- und Ad-Tech-Plattform smartclip, äußert sich zur Entwicklung von Advanced TV und deren Auswirkungen auf die TV-Werbelandschaft.

Wie verändert sich der Videokonsum?

Die globale Pandemie Covid-19 hat signifikante Auswirkungen auf die Gesellschaften, die Wirtschaft und auch auf das Mediennutzungsverhalten in der Welt. Die letzten Monate haben gezeigt, wie intensiv das Thema Bewegtbild zur Informationsbeschaffung und zum klassischen Entertainment bei den Nutzern gefragt ist.

Die audiovisuelle Ansprache, wie wir sie seit Jahrzehnten aus dem klassischen Fernsehen kennen, ist auch in der Werbebranche als eines der hochwertigsten Werbeumfelder seit langer Zeit angesehen. Dennoch findet in diesem Bereich eine der wohl intensivsten Veränderungen der Medienbranche statt. Bereits in den letzten Jahren konnten wir durch die grundlegende Digitalisierung der Medien feststellen, dass sich oft nicht nur der Inhalt (hochwertiger longform Content ist weiterhin das Maß aller Dinge, wobei auch neue Darstellungsarten signifikante Reichweiten generieren konnten), sondern vor allem die Übertragung und die Nutzung von Inhalten sowie auch die Art der Werbeauslieferung geändert hat. Hier kommt Advanced TV ins Spiel. Es gibt mittlerweile die unterschiedlichsten Video-Auslieferungstechnologien und Plattformen, die sich in diesem Begriff gesammelt haben. Ob OTT, SmartTV, ConnectedTV oder HbbTV, direkt über Apps auf den TV-Geräten oder auch Set-Top-Boxen Dritter, eine Vielzahl an Technologien und Nutzungsmöglichkeiten sind für die Nutzung von Bewegtbild entstanden. Es ist gut, mit Advanced TV einen Sammelbegriff zu haben, der die vielen verschiedenen technischen Feinheiten zusammenfasst und das Konzept viel einfacher verständlich macht.

Was ist Advanced TV?

Grundsätzlich zeichnet Advanced TV die folgenden vier Merkmale aus:

  • Zeitversetzte Nutzung: Anzeige in Wiedergabe oder VOD des linearen Fernsehens
  • Adressierbarkeit: Kauf linearer Fernsehwerbung in digitalen / programmatischen Lösungen
  • Interaktivität: Anzeige in der Streaming-App-Umgebung
  • Übergreifende Ausspielung: über Set-Top-Geräte (angeschlossene TV- oder Spielekonsolen), die Anzeigen in der TV-Umgebung liefern können.

Entscheidend dabei ist, dass der frühere Ansatz, Videoinhalte zu konsumieren und gleichzeitig universell mit demselben Inhalt für alle zu senden, durch neue Technologien ersetzt oder sogar verbessert wird. Dies schafft neue Möglichkeiten für Rundfunkveranstalter, Nutzer und die Werbebranche.

Ist die klassische TV-Werbung nicht mehr Bestandteil der innovativen Entwicklung?

Die Entwicklung ist global identisch, die Zeitenwende der Bewegtbild-Nutzung macht auch nicht vor dem klassischen Fernsehen halt. Die Nutzer-Reichweiten im linearen Broadcast-Fernsehen sind auf einem hohen Niveau rückläufig – technologisch wurde aber in den vergangenen Jahren nachgerüstet, wie die Innovation Addressable TV und Total TV eindrücklich zeigen. Durch die neuen Möglichkeiten wie Interaktion, Adressierbarkeit und individuelle Messung kann das klassische Fernsehen in die Gesamtveränderung hin zu Advanced TV mehr und mehr integriert werden. Somit muss sogar für ein ganzheitliches Media-Management eine vollumfassende Berücksichtigung aller Bewegtbild-Medien, ob off- oder online, erfolgen.

Wie wirkt sich Advanced TV auf die TV-Werbelandschaft aus?

„Advanced TV ist nicht nur eine Änderung der Übertragungstechnologien oder Verwendungsmöglichkeiten."

Thorsten Schütte-Gravelaar
CEO, MMT

Advanced Tv ist nicht nur eine Veränderung der Übertragungstechnologien oder der Nutzungsmöglichkeiten. Advanced TV ist zudem eine neue Art der Bewegtbild-Werbewelt. Die Bewegtbild-Werbung wird dynamischer kreiert, geplant, gebucht, optimiert und analysiert. Bisher wurde ein sehr großes Augenmerk auf die Angebotsseite der Medien gelegt. Sie musste den neuen Nutzungs- oder Produktanforderungen ihrer Nutzer hinterherlaufen und entsprechende AdTechnologie-Lösungen entwickeln. Nun zeigt sich der Käuferseite mehr und mehr, dass auch auf der Media-Planungsseite neue Technologien und Anwendungslösungen notwendig sind, um diese Veränderungen für den eigenen Erfolg nutzen zu können. Advanced TV bringt eine zusätzliche Intelligenz in die TV-Werbewelt, individualisierter und datenbasiert. Das nutzen auch neue Advertisergruppen für sich, deren Geschäftsmodelle mehr und mehr digital getrieben sind. Das Medium wird deutlich taktischer eingesetzt, stark ergebnisorientierter, und auch regionaler ausgesteuert. Die Dichte an Kampagnenplanungen nimmt in der TV-Planung stetig zu und auch die Art der Optimierung gleicht sich der digitalen Mediaplanung immer deutlicher an. Die Veränderung ist nachvollziehbar, da durch Advanced TV immer mehr Daten, auch in realtime, zur Verfügung stehen und die intelligente Mediaaussteuerung erweitern können.

Wie verändert sich das Media Management für die Werbetreibenden und Agenturen?

Advanced TV verändert den Mediaprozess auf der Käuferseite deutlich. Die Bewegtbild-Werbung wird anders geplant, gebucht, übergreifend optimiert und analysiert. Immer mehr Werbetreibende ersetzen ihre analogen Praktiken und die verwendeten Systeme.

Neue Anforderungen umfassen:

  • Datenmanagement: Auswirkungen und Leistung von Videoaktivitäten werden mit technischen Lösungen, die quantifizierbare Ergebnisse liefern, überwacht
  • Automatisierung: Der Kauf von Fernsehwerbung wird zunehmend automatisiert, wie programmatischen Lösungen und Spot-by-Spot-Optimierung zeigen
  • Transparenz: Echtzeitergebnisse und Zugriff auf Daten schaffen die perfekten Voraussetzungen für das Monitoring, wodurch transparente Kaufprozesse entstehen

Neue Media Management Systeme müssen alle Mediapläne und die für Media relevanten Daten in einem zentralen System managen, verbinden und für zukünftige Media-Aktivitäten aktivierbar machen. Zudem sind sie eine notwendige Voraussetzung für weitere intelligente System wie zum Beispiel AI für Media, die die Performance in der Werbewelt insgesamt deutlich verbessern werden. Diejenigen, die die bisherige Marken- und Mediaplanung mit neuartiger datenbasierter und dynamischer Kampagnen-Aussteuerung intelligent verbinden können, werden zukünftig einen herausragenden Wettbewerbsvorteil genießen können.

Wie trägt MMT dazu bei, die Herausforderungen zu lösen?

MMT Mercury, unsere Media Management Plattform löst diese Herausforderungen schon jetzt und ist genau auf die sich verbindende und digitale Bewegtbild-Werbewelt ausgelegt. Die Basis jeglicher Entwicklung ist, dass der gesamte Media-Workflow für alle Medien automatisiert und für alle Stakeholder zugänglich und transparent erfolgt. Unsere MMP ermöglicht dadurch die zukunftsorientierte Zusammenführung aller wesentlichen Peripherie-Technologien sowie interne wie externe Datenquellen mit der eigenen Mediastrategie. Durch die Verknüpfung der Media-Aktivitäten und Investitionen, können dadurch unmittelbare Mediaergebnisse, Handlungsempfehlungen und Optimierungen dargestellt, optimiert und visualisiert werden. Alles in einem System, um schnell und übergreifend alle Media-Aktivitäten zu managen und umzusetzen – off- und online. 

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