Die Zeit der digitalen Fein-Optimierungen ist vorbei, es geht um das große Ganze

Die Zeit der digitalen Fein-Optimierungen ist vorbei, es geht um das große Ganze

Thorsten Schütte-Gravelaar, CEO von MMT, hinterfragt den Innovationsdrang der Werbebranche und setzt sich kritisch mit den Fortschritten auseinander.

Ist die Werbebranche innovativ?

Auf dem großen Spielfeld des Digital Marketings wurde Spannendes auf den Weg gebracht. Doch trotz dieser Fleißarbeit, kann auch hier von „einer langweiligen Dekade ohne wirklich große bahnbrechende Innovationen“ gesprochen werden, wie es der bekannte Investor Peter Thiel einmal für die digitale Ökonomie gesagt hat. Was ist nach dem Siegeszug des Search Marketings in den 90er Jahren noch wirklich revolutionäres passiert? Programmatic Advertising? Doch vielleicht eher eine Optimierung im Bereich grafischer Werbung, als ein wirklicher Game Changer. Wie kann das sein, wenn wir doch gefühlt jeden Tag neue Themen besprechen, die uns von den großen globalen Walled Gardens vorgelegt werden. Oder ist genau das der wahre Grund. Der Markt sitzt wie ein Kaninchen vor der Schlange und wartet ab, was es bald wieder neues von diesen Unternehmen geben wird. Anstatt selber in die Hände zu spucken, eigene Themen zu setzen und sich eigenständig weiterzuentwickeln. Die Frage wird sein, ob der Corona-Schock einen Ruck durch die Werbebranche ermöglichen wird. Oder ob die Starre noch größer und der Rückzug der handelnden Unternehmen weiter Bestand haben wird. Wird es ausreichen, anstatt eine Revolution anzuführen, diese zu einer Evolution zu degradieren und sich hinter kleineren Entwicklungen und Optimierungen zu verstecken? Wird es weiter Gründe geben, wahre Innovationen und Weiterentwicklungen durch vorhandene traditionierte Strukturen und Herangehensweisen zu behindern und zu warten, was andere Unternehmen machen. Auch der Corona-Schock kann als Argument hierfür genutzt werden. Oder auch, um sich für die Zukunft und voller Optimismus aufzustellen.

Die Suche nach der „einen“ Lösung

Der Druck, dem technologischen Fortschritt standhalten zu müssen, ist eine der größten Herausforderungen, vor der Unternehmen seit langer Zeit stehen. Er ist gewachsen durch immer neue internationale und globale Marktteilnehmer und Technologien, die die Branche verändert haben. Wenn es um Innovationen geht, verfällt die Marketing-Branche schnell der Idee einer gesamten marktgleichen Lösung und versäumt es dabei oft, zunächst das grundlegende Problem zu bestimmen und individuelle Lösungen zu akzeptieren. Die Suche nach der einen Lösung, die eine marktweite Marktlösung, ist das nicht der Grund für das insgeheime Schielen auf die großen globalen Player. Um sich dann wieder zu beschweren, dass die großen Global Player wieder alles vorgeben und bestimmen. Das Warten bremst die eigene Denkaufgabe, das Beschweren entschuldigt die eigenen Versäumnisse.

2020 – ein Jahr zum Aufwachen?

Die Corona-Pandemie ist nicht nur für die Gesundheit der Menschen eine Katastrophe, für den gesellschaftlichen Zusammenhalt eine Riesenherausforderung, sondern natürlich auch für die Wirtschaft und deren Akteure eine maximale Beanspruchung. Konzentrieren wir uns weiter auf den Advertising Markt. Die digitale Transformation wird dramatisch beschleunigt. Unternehmen kommen nicht mehr an notwendigen Schritten vorbei, sie müssen im Vollspeed bisher versäumte Hausaufgaben nachholen. 

"Neue Strukturen und Prozesse sollten stabil aufgestellt werden und an Systeme und Technologien gekoppelt sein, mit denen im digitalisierten Zeitalter effizient und fehlerfrei gearbeitet werden kann."

Thorsten Schütte-Gravelaar
CEO, MMT

Das heißt konkret: Neue Strukturen und Prozesse sollten stabil aufgestellt werden und an Systeme und Technologien gekoppelt sein, mit denen man im digitalisierten Zeitalter effizient und fehlerfrei arbeiten kann. Für den nächsten Schritt in Richtung Digitalisierung sollten diese Veränderungen nachhaltig im Unternehmen verankert sein.

Die digitale Transformation Richtung Media fehlt

Das Media Management wird bei den Unternehmen in der aktuellen Krise endlich und verstärkt als Profit Driver wahrgenommen. Bisher wenig beachtet und stiefmütterlich behandelt erkennt man, dass hier ein großes Potential zur unmittelbaren Ergebnisverbesserung des Unternehmens liegt. Doch die Praxis sieht leider noch vielfach anders aus. Ein Beispiel aus der Corona-Zeit macht es deutlich und zeigt auf, wie weit Innovation und Alltag noch auseinanderliegen: Während die Branche darüber redet, welches Potential durch eine KI-basierte Mediaplanung entsteht, steuern Mediaplaner Kampagnen für die meisten Werbetreibenden weiterhin händisch über einfache Excel Sheets, File-Server und per Mail. Viele Werbetreibende können ihre eigenen strategischen Media-Investments nicht digital steuern, geschweige denn unmittelbare Media-Ergebnisse jederzeit einsehen und steuern. Ganz unbehelligt haben sich die analogen Arbeitsprozesse in das digitale Zeitalter gerettet. Da Anforderungen und Komplexität durch technologische Entwicklungen zunehmend steigen, ist es an der Zeit, die veralteten Prozessstrukturen abzulösen und für eine digitalisierte Arbeitswelt neu auszurichten. Wie soll maschinelles Lernen nachhaltig, konsistent und ohne Zeitversatz funktionieren, wenn die Mediapläne via Excel organisiert und an die Kunden per Mail gesendet oder in die Cloud zur Ansicht hochgeladen werden? Für die zukunftsfähige Kampagnenplanung müssen die Prozesse und Strukturen digitalisiert, Systeme und Daten miteinander verknüpft und für eine automatisierte Steuerung vorbereitet werden. Als Grundlage ist ein System notwendig, das in der Lage ist, entsprechende Algorithmen zu verarbeiten und Entscheidungen aufgrund von vorhandenen Datenmustern zu treffen.

Fazit

Zeit, Struktur und Prozesse – da es an vielen Stellen in den letzten Jahren daran mangelte, das Fundament nachhaltig aufzubauen, sollte sich die Branche nun keine weitere Verschnaufpause oder Rechtfertigung gönnen. Der Innovationsdruck innerhalb der Branche sorgt seit Jahren für eine Habachtstellung, um bloß nichts Falsches zu machen, da ja die großen Global Player sicher bald eine passende Lösung für den Markt liefern werden. Das Ergebnis wird durch den Corona-Schock überdeutlich. Die Zeit des Wartens und sich auf andere Verlassens ist vorbei, wenn man weiter im Spiel bleiben möchte. In Ausnahmesituationen werden die Mutigen belohnt, unternehmerisches Handeln und zukunftsorientiertes Entscheiden ist gefragt. Gerade für die Werbebranche in einer nun bald vollständig digitalen Welt

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