Von Tien Nguyen
01. März 2022

Media explained - Teil 1: Mobile

Media explained - Teil 1: Mobile

This article has been translated. You can find the original in English here.


In unserer neuen Serie "Medien Channel einfach erklärt" werden wir die wichtigsten Medienkanäle unter die Lupe nehmen und dabei auf unser Fachwissen und die Erkenntnisse unserer Partner zurückgreifen.

Für jeden Kanal sehen wir uns die aktuellen Nutzungstrends, die möglichen Werbefromate sowie die Messansätze an und gehen auf die Vor- und Nachteile für Werbung ein.

Wir starten mit Mobile.

Inhalt:

Es ist keine Übertreibung zu sagen, dass Smartphones einer der wichtigsten technologischen Durchbrüche in der Geschichte der Menschheit sind. Umfrageergebnisse zeigen, dass viele lieber weniger essen würden,als auf ihr Handy zu verzichten. Sie würden nicht zurückgehen, um die Brieftasche zu holen, die sie versehentlich zu Hause vergessen haben, aber sie würden auf jeden Fall zurückgehen, um ihr Telefon zu holen. Im Jahr 2014 verabschiedete der Oberste Gerichtshof der USA ein Gesetz, das besagt, ein Mobiltelefon sei ein wesentlicher Bestandteil einer Person, eine Erweiterung ihrer Persönlichkeit. Doch ist dies erst der Anfang der Revolution der mobilen Geräte, die der Gesellschaft zahlreiche Vorteile bringen wird. So verbessert beispielsweise der elektronische Handel den Lebensstandard von Millionen von Menschen in Indien, und die Bewohner in abgelegenen mexikanischen Dörfern erhalten dank einfachen Add-ons professionelle medizinische Behandlung. 

Wie entwickelt sich Mobile?

In den letzten sechs Monaten haben 79 % der Smartphone-Nutzer einen Kauf mit ihrem mobilen Gerät abgeschlossen. . Immer mehr Unternehmen entscheiden sich für einen Mobile-First-Ansatz in ihrer digitalen Strategie , um das Engagement und den ROAS zu erhöhen. Außerdem konzentrieren sich die Unternehmen aufgrund der wachsenden Zahl der mobilen Nutzer und der aktiveren Nutzung des mobilen Internets im Allgemeinen zunehmend auf das Mobile Marketing. Werfen wir nun einen Blick auf ein paar weitere Statistiken:

  • Laut Statista macht der mobile Internet Traffics 56,89 % des gesamten weltweiten Online-Traffics aus.
  • Im Jahr 2021 gab es weltweit 6,3 Milliarden Mobile Nutzer, wobei 26,3 % iOS und 73,7 % Android verwenden (Statista 2021)
  • eMarketer zufolge verbrachte der durchschnittliche US-Erwachsene im Jahr 2020 täglich 3 Stunden und 43 Minuten auf seinem mobilen Gerät.
  • Im ersten Quartal 2021 entfielen 54,8 % des weltweiten Website-Traffics auf mobile Geräte (ohne Tablets) (Statista)

Es gibt einen Grund, warum das Mobiltelefon der bevorzugte Kanal für digitale Werbeausgaben in den USA ist. Denn die Liste der Vorteile ist sehr umfangreich, haben wir einige wesentliche Punkte herausgegriffen, die diesen Kanal für Werbetreibende relevant machen . 

Was sind die Vorteile von Mobile Advertising

Verbraucher verlassen sich zunehmend auf ihre mobilen Geräte, um sie in ihrem täglichen Leben zu unterstützen, bei der Kommunikation, Unterhaltung oder Arbeit. Im Gegensatz zu den traditionellen Werbemedien wie Zeitungen, Zeitschriften oder Fernsehen bietet bietet Mobile Advertising den Werbetreibenden die Möglichkeit, die Nutzer jederzeit, überall und in Echtzeit anzusprechen.

Mobile ermöglicht Echtzeit-Szenarien

Die Mehrheit der Menschen trägt ihr Mobiltelefon mit sich herum, daher kann eine Werbung sie jederzeit und an allen Orten erreichen. Mehr als die Hälfte der Amerikaner verbringt Berichten zufolge fünf bis sechs Stunden pro Tag auf mobilen Geräten, d. h. die Werbung kann auf die Zeit und die Umstände zugeschnitten werden.

Personalisierte Zielgruppenansprache

Die Granularität der bereitgestellten Daten ermöglicht es Werbetreibenden, ein tiefes Verständnis der Nutzungsmuster zu gewinnen. Bei allen mobilen Betriebssystemen außer iOS 14.5 kann das In-App-SDK äußerst präzise Daten über die Häufigkeit, die Zeit und den Ort sowie die Dauer der App-Nutzung auf jedem einzelnen Gerät liefern. Es unterstützt eine bessere Gruppierung von Benutzern für die "Massenpersonalisierung" und führt zu heiner höheren ROI-Effizienz. Außerdem besteht die Möglichkeit, Nutzer, die eine App eine Zeit lang nicht geöffnet haben, nachzuverfolgen und sie mit Produkten anzusprechen, die mit ihren In-App-Käufen oder früheren Nutzungsgewohnheiten zusammenhängen.

Messbarkeit

Einer der Hauptvorteile der mobilen Werbung ist, dass sie sehr einfach zu messen ist. Bei Android kann jede angeklickte Werbung nachverfolgt werden (bei iOS-Nutzern ist dies eine Opt-in-Funktion), was Werbetreibende in die Lage versetzt, intelligente Entscheidungen darüber zu treffen, wo sie Werbung schalten wollen. Das bedeutet auch, dass sie ein großartiges Nutzererlebnis für ihr aktuelles oder potentielles Publikum schaffen können. 

Was sind die Grenzen von Mobile Advertising?

Unübersichtlichkeit 

Unabhängig von der Plattform oder dem Kanal, was die Unternehmen für ihre Werbung wählen, gibt es immer einige Einschränkungen, die berücksichtigt werden müssen. Die Menschen werden täglich mit einer unglaublichen Menge an Werbung konfrontiert, und die Werbung auf Smartphones ist da keine Ausnahme.

Begrenzung des Inventars 

Eine weitere Schwierigkeit, mit der die Werbetreibenden von Mobile Advertising konfrontiert sind, ist der starke Wettbewerb. Die Schaltung der Anzeige kann sehr teuer werden. Durch die Messung der Ergebnisse von Kampagnen ist es möglich, herauszufinden, wie die Budgets am besten eingesetzt werden können.

Begrenzte In-App-Messung 

Eine der größten Herausforderungen für Mobile Marketer in diesem Jahr war die Einführung von iOS 14.5 und die Einführung des App Tracking Transparency Frameworks. Für Werbetreibende auf iOS bedeutet dies, dass jeder Nutzer, der ihre App öffnet, dem Tracking zustimmen muss. Wenn es keine Zustimmung gibt, kann die IDFA (eine eindeutige Gerätekennung, die für das Tracking verwendet wird) nicht genutzt werden.

"While opt-in rates are higher than expected, particularly in verticals like hyper-casual gaming where we’re seeing numbers up to 70%+ for cross-promoted users, or e-commerce where 17% is much stronger than early predictions of 5%, it’s meant that user acquisition (UA) teams have needed to revisit their entire strategies as they learn to work with SKAdNetwork and conversion values. It’s still possible to create excellent advertising for non-opted-in iOS users, the approach through which it's done is just very different, and Adjust supports clients at every stage of their SKAdNetwork journey."

Tiahn Wetzer
Adjust

Welche Arten von Kampagnen können auf Smartphones durchgeführt werden?

Es gibt drei Haupttypen von Kampagnen, die auf Mobilgeräten durchgeführt werden: Akquisitionskampagnen, wodurch neue Nutzer gewonnen werden können. Mit Monetarisierungskampagnen generieren Werbetreibende Einnahmen und fördern Abonnements. Engagement-/Re-Engagement-Kampagnen dienen dem Zweck, entweder die Verweildauer der Nutzer in der App zu erhöhen oder sie dazu zu bringen, öfter zurückzukehren. Um jede dieser Kampagnen zu bedienen, ist es wichtig für Unternehmen, die richtigen Anzeigenformate für die besonderen Anforderungen ihrer App und den individuellen Zweck der jeweiligen Kampagne zu identifizieren. Jedes Anzeigenformat hat seine eigenen einzigartigen Vorteile.

Was sind Spezifische Formate für mobile Werbung?

Um die Effizienz der mobilen Werbung zu maximieren, sollten Sie sicherstellen, dass Ihre Inhalte so kurz wie möglich sind, personalisiert und auf bestimmte Nutzergruppen und -segmente ausgerichtet sind. Je nach Art der App, mit der sich der Nutzer beschäftigt, und je nachdem, was er in dieser App gerade tut, gibt es viele Formate, die verwendet werden können, um die Werbung so effektiv wie möglich zu gestalten. Wenn jemand zum Beispiel ein extremes Gelegenheitsspiel spielt, ist es vielleicht besser, ein anderes Spiel desselben Entwicklers mit einem Pop-up oder einer In-Game-Werbung zu bewerben. Befindet sich der Nutzer in einer Social-Media-App, kann eine native Werbung die größte Wirkung erzielen, oder wenn es sich um eine E-Commerce-App handelt, funktioniert die Gamification unglaublich effizient.

  • Bannerwerbung: Bannerwerbung stammt aus dem Desktop-Marketing und zeigt ein eingebettetes Bild und Text mit dem Hauptziel, Klicks zu generieren. Sie sind weniger aufdringlich und können ignoriert werden, aber sie tragen dazu bei, die Markenbekanntheit bei denjenigen zu erhöhen, die die Marke bereits kennen. Die Formate für Werbebanner sind klein: 320×480, 300×250 und 320×50 Pixel für Smartphones.
  • Native Anzeigen: Native Anzeigen passen sich an die Umgebung an, in der sie angezeigt werden, und behalten dennoch ein einheitliches Erscheinungsbild bei. Dies sorgt für ein weniger aufdringliches Nutzererlebnis - und das ist es, was Native Ads so beliebt machen: Im Jahr 2020 machten sie 63 % der gesamten Ausgaben für mobile Display-Anzeigen aus.
  • Interstitial Anzeigen: Vom Konzept her ähnlich wie Bannerwerbung, sind Interstitial Anzeigen bildschirmfüllende Videos oder Bilder. Sie erzielen in der Regel eine höhere Klickrate (CTR) als herkömmliche Bannerwerbung, was weitgehend auf ihre Größe zurückzuführen ist. Diese Anzeigen sind erfolgreich, weil sie dem Nutzer ein unkompliziertes Erlebnis bieten. Entweder man klickt auf den Call-to-Action (CTA) der Anzeige, oder man verlässt die Anzeige und nutzt die App weiter.
  • Video-Anzeigen: Videos werden von Quartal zu Quartal wichtiger und bedeutender. So wurde beispielsweise der Aufstieg des Social Commerce weitgehend auf die Wirksamkeit von Kurzvideos zurückgeführt. Mobile Videos haben nachweislich eine doppelt so hohe CTR wie native Anzeigen, und eine dreifach höhere CTR als Banner und Interstitial-Anzeigen. Bei diesen Anzeigen handelt es sich in der Regel um 15- bis 30-sekündige Vollbildvideos.
  • Belohnte Videoanzeigen: Diese Art von Videowerbung funktioniert, indem dem Nutzer eine Gegenleistung für das Betrachten der Anzeige angeboten wird (Spielwährung, Leben usw.), was die Werbeeinnahmen des Herausgebers erhöht und dem Nutzer Anreize zum Betrachten von Videos bietet. Eine kürzlich durchgeführte Studie hat gezeigt, dass 77 % der Nutzer bereit sind, sich ein 30-sekündiges Video anzusehen, wenn sie dafür Rabatte von einem Einzelhändler erhalten.
  • Abspielbare Anzeigen: Dies ist ein weiteres äußerst effektives Werbeformat. Eine eMarketer-Studie ergab, dass Fachleute von Agenturen in den USA Payable Ads als das effektivste In-App-Format einstuften. Playable Ads funktionieren wie ein "Testen, bevor man kauft"-Angebot und geben den Nutzern die Möglichkeit, auf ein interaktives Spiel zuzugreifen, bevor sie sich entscheiden, ob sie es installieren oder nicht. Nach Ablauf der begrenzten Zeit erhalten sie einen CTA zur Installation mit einem Link zur App-Store-Seite.

Wie wird mobile Werbung gemessen?

Mobile Kampagnen bieten die gleichen KPIs wie andere digitale Kampagnen: typische KPIs sind Klickrate (CTR), Kosten pro Klick (CPC), Kosten pro tausend Impressionen (CPM), Return on Ad Spend (ROAS), Konversionsrate (CR), Engagement Rate und Customer Lifetime Value (LTV).

Mobile Attribution ist im Wesentlichen die Wissenschaft des Abgleichs zweier Datenpunkte, z. B. die Zuordnung von Werbeausgaben zu Nutzerbindung oder Installationen auf der Grundlage bestimmter Variablen. Einfach ausgedrückt: die Mobile Attribution ermittelt, ob ein Nutzer eine App installiert, nachdem er eine Anzeige gesehen hat, und verfolgt, wie er sich nach der Installation verhält. Und diese beiden Dinge sind der Schlüssel zum Erfolg bei der Messung der Gesamtleistung von Werbekampagnen auf dem Handy. So können die Werbetreibenden herausfinden, woher ihre Nutzer kommen. Einige Installationen kommen vielleicht von Videoanzeigen, die in der App angezeigt werden, andere von Kampagnen, die über soziale Medien laufen. Attributionstools arbeiten mit diesen Informationen und geben sie in einem objektiven und leicht verständlichen Format an den Werbetreibenden zurück.

4 Tipps für Mobile Advertising:

  1. Cut the stutter - Es ist wirklich wichtig, nicht zu viel zu werben. Wenn Sie z. B. eine Push-Benachrichtigungsstrategie verwenden und über den Tag verteilt mehrere Benachrichtigungen versenden, kann dies leicht zu einer Ermüdung des Nutzers führen oder ihn einfach nur nerven - was für die Markenbildung nicht ideal wäre. Am besten ist es, zum richtigen Zeitpunkt und mit perfekten Werbemitteln zu werben. Auch hier sind es die Leistungskennzahlen, die Ihnen dabei helfen, herauszufinden, wo Ihr Publikum ist und wie Sie es am besten erreichen.
  2. Preismodell - Obwohl dies sehr einfach ist, hat sich immer wieder gezeigt, dass Bannerwerbung effektiv ist und sogar native Werbung übertrifft, wenn es um Metriken wie das Engagement nach der Installation geht. Eine der Einschränkungen dieses Formats ist die "Bannerblindheit": Nutzer sind im Laufe des Tages so vielen Werbebannern ausgesetzt, dass sie sie einfach nicht mehr wahrnehmen. Wir empfehlen die Implementierung von Werbebannern auf der Grundlage des Cost-per-Click-Modells (CPC), um diesem potenziellen Nachteil entgegenzuwirken.
  3. Angemessener CTA - In fast allen Fällen gibt es eine Wartezeit von fünf Sekunden, bevor ein Nutzer die Möglichkeit hat, die Anzeige zu schließen - diese ersten Sekunden sind entscheidend, und genau dort muss die Kernbotschaft Ihres Werbemittels landen. Die besten Ergebnisse erzielen Sie, wenn Sie einen klaren CTA setzen und sicherstellen, dass die Vollbildanzeige zu den günstigsten Zeitpunkten innerhalb der User Journey angezeigt wird. Wählen Sie die wichtigsten Kontaktpunkte und die Zielgruppen sorgfältig aus.
  4. KPI pro Sektor - Die Bedeutung, die Sie den einzelnen KPIs beimessen, wird sich je nach Branche und Zweck einer bestimmten Kampagne erheblich unterscheiden. Bei Hyper Casual Gaming ist es z. B. wichtig, eine hohe Anzahl von Nutzern zu einem Spiel mit dem niedrigsten CPC zu bringen, während bei einer E-Commerce-App der LTV im Vordergrund steht und bei einer Gesundheits- und Fitness-App Abonnements angestrebt werden können. Die Kampagnen können danach bewertet werden, wie erfolgreich sie diese KPIs erreichen und zu welchen Kosten.

Zusammenfassung

Die Nutzung mobiler Geräte wird weiter zunehmen, da sich immer mehr Menschen auf sie verlassen. Für Marken ist es entscheidend zu verstehen, wie und wann ihre Kunden Smartphones nutzen, um passende Werbe- und Marketingkampagnen zu entwickeln. Die Geschwindigkeit und Relevanz von Marketing- und Werbekampagnen wird stark beeinflusst werden, wenn die Technologien zur Erfassung und Analyse von Smartphone-Daten immer ausgefeilter werden. Daher müssen die Verbraucher mit relevanten Botschaften zur richtigen Zeit über geeignete mobile Kanäle erreicht werden.

Wie MMT Ihnen helfen kann
Um Werbekampagnen - auch mobil - effektiver zu verwalten, können Werbetreibende MMT Mercury, unsere End-to-End-Medienmanagement-Plattform, nutzen. MMT Scout bietet Kunden intelligente Dashboards, die auf ihre individuellen Bedürfnisse zugeschnitten sind, so dass sie sehen können, wie ihre mobilen Kampagnen performen, und sie während der Laufzeit optimieren können. Unsere sofort einsatzbereiten Produkte und speziell entwickelten Services ermöglichen direkte Kosteneinsparungen und legen ein starkes Fundament für die digitale Transformation Ihres Unternehmens. Buchen Sie jetzt ein Demo!

Quellen:

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