Von Olga Nalivaiko
28. September 2021

Das ABC der Marketing-Metriken — Teil 3: Ad Fraud

Das ABC der Marketing-Metriken — Teil 3: Ad Fraud

This article has been translated. You can find the original in English here.

Mit der Entwicklung der Werbetechnologien entwickeln sich auch die Betrugsmechanismen weiter. Je höher der Grad der Digitalisierung ist, desto mehr Potenzial für digitalen Betrug entsteht. Da immer mehr Werbung programmatisch gehandelt wird und die Verfahren zur Betrugserkennung noch nicht ausgereift sind, wird ein beträchtlicher Anteil der Werbung schließlich an Bots statt an echte Nutzer ausgeliefert.

Definition von Ad Fraud
Nach der Definition von Integral Ad Science (IAS) ist Ad Fraud "jede Einblendung, die aus einer absichtlichen Aktivität resultiert, die die ordnungsgemäße Auslieferung von Anzeigen an echte Personen zur richtigen Zeit am richtigen Ort verhindert, was zu einem finanziellen Verlust oder einem Verlust an Möglichkeiten für den Werbetreibenden und/oder den Herausgeber in einer bestimmten Transaktion führt". Einfach ausgedrückt bedeutet Ad Fraud, dass Werbetreibende für Impressionen und Klicks zahlen, die nie stattgefunden haben.

Inhalt:

Welche Arten von Ad Fraud gibt es?

Es gibt mehrere verschiedene Arten von Ad Fraud. Werfen wir einen genaueren Blick auf die häufigsten.

  • Bot-Traffic: Dies ist die häufigste Quelle für Ad Fraud. Bots sind automatisierte Systeme, die so eingerichtet sind, dass sie auf Websites klicken oder mit ihnen interagieren. Ad Fraud mit Bots wird üblicherweise als Click Fraud bezeichnet.
  • Klick-Farmen: Dies ist eine nicht automatisierte Form des Ad Fraud. Echte Menschen werden angeheuert, um auf Anzeigen zu klicken. Die Werbetreibenden zahlen schließlich für Klicks, die keine Transaktionen oder Vorteile für die Marke bringen. Eine andere Variante ist, dass Clickfarm-Agenten eine App herunterladen und mehrfach mit ihr interagieren, wodurch die Werbeergebnisse verfälscht werden.
  • Anzeigen- und Klick-Hijacking: Die Anzeige, die dem Nutzer angezeigt werden sollte, wird durch einen anderen Inhalt ersetzt, der zur Website des Hackers führt, oder der Nutzer klickt auf eine Anzeige, aber sein Klick wird auf ein völlig anderes Anzeigenergebnis umgeleitet. Diese Art von Ad Fraud wird von Malware durchgeführt. Damit dies funktioniert, muss der Angreifer den Computer des Nutzers, die Website des Anzeigenherausgebers oder einen Proxy-Anzeigenserver manipulieren.
  • Versteckte Anzeigen und Ad Stacking: Websites können Anzeigen so anzeigen, dass sie für die Nutzer nicht sichtbar sind, z. B. indem sie in einem Quadrat von 1 x 1 Pixel platziert, außerhalb des sichtbaren Bereichs angezeigt oder übereinander gestapelt werden. In diesem Fall erhält der Eigentümer der Website eine Vergütung für die eingeblendete Anzeige, aber der Werbetreibende erhält keine zusätzlichen Besucherzahlen oder Reaktionen.
  • Popunders: Popunders werden von den meisten Werbenetzwerken verboten und ähneln Pop-up-Fenstern mit Anzeigen, mit dem Unterschied, dass das Anzeigenfenster hinter dem Hauptfenster des Webbrowsers erscheint und nicht davor.
  • Domain-Spoofing: In diesem Fall wird den Werbetreibenden vorgegaukelt, dass ihre Anzeigen auf einer erstklassigen Website geschaltet werden, während sie in Wirklichkeit auf einer Website von minderer Qualität landen.

Wie ist der aktuelle Status von Ad Fraud?

Nach Angaben von Statista beliefen sich die weltweiten wirtschaftlichen Verluste durch Werbebetrug im Jahr 2020 auf 35 Mrd. USD. Die Größe des globalen digitalen Werbemarktes wurde auf 333 Mrd. USD geschätzt, was bedeutet, dass der Anteil von Ad Fraud mehr als 10 % des Gesamtvolumens ausmacht. Die größten Verluste erlitten die Vereinigten Staaten, gefolgt von China und dem Vereinigten Königreich. In Deutschland wird der Wert für 2020 auf 0,73 Milliarden US-Dollar geschätzt. Darüber hinaus werden nach Schätzungen von Statista die jährlichen weltweiten Verluste durch Ad Fraud weiter steigen und im Jahr 2022 44 Mrd. USD erreichen.

Der Media-Quality-Bericht des IAS für das zweite Halbjahr 2021 besagt, dass das durchschnittliche globale Ad Fraud-Niveau für Videoinhalte bei 0,8 % für optimierte Kampagnen (aber 5,1 % für nicht optimierte) für Desktop und 0,3 % (6,9 %) für das mobile Web lag. Die Zahlen für Display-Anzeigen lagen bei 0,8 % (8,6 %) bzw. 0,4 % (7,8 %). In Deutschland lagen die Ad Fraud-Werte für Videoinhalte in optimierten Kampagnen bei 1,0 % für Desktop und 0,5 % für das mobile Web, was in etwa den weltweiten Werten entspricht. Dasselbe gilt für Display-Anzeigen mit 0,8 % für Desktop und 0,5 % für das mobile Web in Deutschland.

MMT Ad fraud globally and Germany - IAS report 2021

Wie kann Ad Fraud erkannt werden?

Die Erkennung von Ad Fraud stellt sowohl für Werbetreibende als auch für Publisher eine große Herausforderung dar. Es gibt mehrere spezialisierte Anbieter auf dem Markt, die eigene Algorithmen auf der Grundlage von Methoden des maschinellen Lernens verwenden, um betrügerisches Verhalten zu erkennen, z. B. ungewöhnlich hohe CTRs und schlechte oder gar keine Kampagnenleistung. Entsprechende URLs und IP-Adressen werden in eine schwarze Liste aufgenommen. Zu den beliebtesten Anbietern gehören Integral Ad Science (IAS), DoubleVerify, Moat, Fraudlogix und Pixalate.

Was sind die neuesten Entwicklungen beim Ad Fraud?

Laut dem Global Insights Report 2021 von DoubleVerify sanken die Verstoßraten im Zusammenhang mit Post-Bid-Fraud und Sophisticated Invalid Traffic (SIVT) im Jahr 2020 im Vergleich zum Vorjahr um 30 %, von 2,0 auf 1,4 %. Der zunehmende Einsatz von Lösungen zur Vermeidung von Pre-Bid-Betrug und Plattformzertifizierungen hilft dabei, Betrug und SIVT zu erkennen und zu filtern, bevor sie zu einem Problem für Werbetreibende werden.

"The margin-chasing of some of the intermediaries which just characterized programmatic advertising in the past – that time’s over. There’s a macro social debate, there’s a regulatory debate and there’s now also advertisers on the basis of this, voting with their money, meaning that you need to stand out as a clean vendor in this space to continue to attract budgets"


Daniel Knapp
Chief Economist, IAB Europe

Webinar “Driving Quality and Performance in Digital Media, EMEA 2021” (03.08.2021)

Was kann getan werden, um Ad Fraud zu verhindern?

Es gibt mehrere Richtlinien, die Sie befolgen können, um die Ad Fraud-Raten für Ihre Kampagnen zu minimieren.

  • Wählen Sie vertrauenswürdige Partner. Vergewissern Sie sich, dass Ihre Werbepartner und Publisher Mechanismen und Ansätze zur Verhinderung von Ad Fraud anwenden.
  • Überwachen Sie Ihre Kampagnen. Behalten Sie Ihre Kampagnen-KPIs und Traffic-Quellen im Auge, um verdächtige Aktivitäten zu erkennen, z. B. einen plötzlichen Anstieg der Klickrate ohne zusätzliche Conversions oder mehrere Besuche von derselben IP-Adresse.
  • Verwenden Sie Blacklists. Verdächtige Domänen und IPs können zu Blacklists hinzugefügt und blockiert werden. Dies ist Teil der Standardlösungen, die von Ad Fraud Prevention-Partnern angeboten werden.
  • Setzen Sie Lösungen zum Schutz vor Ad Fraud ein. Sie bekämpfen Bot-Traffic, Klick-Farmen und Mehrfachklicks auf Anzeigen von verdächtigen IP-Adressen. Beispiele hierfür sind Perform, AppsFlyer, ADEX, Adjust, ClickCease, Intercepted und Kochava.

Quellen:


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