Von Vivian Reifschneider
19. Januar 2022

Advertising Innovation – Teil 2: Mobile Geolocation Targeting

Advertising Innovation – Teil 2: Mobile Geolocation Targeting

This article has been translated. You can find the original in English here.

In Deutschland nutzen im vergangenem Jahr 62,6 Millionen Menschen ein Smartphone. Damit beträgt der Anteil der Smartphone-Nutzer und der Bevölkerung im Jahr 2021 rund 88,8 Prozent. Laut Prognose soll die Anzahl der Smartphone-Nutzer in Deutschland bis zum Jahr 2023 um 10 % auf rund 69 Millionen wachsen.

Ein Hauptziel im Marketing ist es, das richtige Kundensegment zur richtigen Zeit am richtigen Ort anzusprechen. Laut einer Studie der Universität Bonn schauen Nutzer durchschnittlich 53 Mal auf ihr Handy. Mit 224 Minuten täglicher Smartphone-Nutzung und dem Einsatz von Geolocation Targeting bietet Mobile Advertising die richtigen Voraussetzungen, um dieses Ziel zu erreichen. Mit Hilfe von Mobile Geolocation Targeting wissen Werbetreibende, wo sich ihre Zielgruppe gerade aufhält. Mit diesem Insight können kontextbezogene Werbung und Inhalte gesendet werden.

IP Geolocation Facts Smartphone Nutzung Deutschland_MMT

Dieser Artikel erklärt wie Geobasiertes Mobile Advertising funktioniert, geht auf die Vor- und Nachteile für Werbtreibende ein und zeigt Anwendungsfälle auf.

Inhalt:

Wie funktioniert Mobile Geolocation Targeting?

Werbetreibende können Geolocation Targeting benutzen, um ihre Zielgruppe auf der Grundlage ihres aktuellen Standorts auf ihren Smartphones zu erreichen und eine Anzeige in Echtzeit zu schalten, oder sie können den früheren Standort einer Person nutzen, um eine Anzeige zu einem späteren Zeitpunkt zu schalten.

Mit einer gut durchdachten, geobasierten Mobile Kampagne können Werbetreibende ihrer Zielgruppe zur richtigen Zeit am richtigen Ort eine relevante Werbebotschaft ausspielen, die die Aufmerksamkeit erhöht und wertvolle Anreize bietet.

Laut Reveal Mobile können Anzeigen und Inhalte auf der Grundlage zuvor erfasster Standortdaten wie folgt bereitgestellt werden: Unternehmen müssen die Breiten- und Längengraddaten mit einem Point-of-Interest (POI) wie einem Lebensmittelgeschäft, einem Restaurant oder einem Autohaus abgleichen. Werbetreibende sind nun in der Lage, Zielgruppen zu erstellen, die sich aus Personen zusammensetzen, die die Orte besuchen, die ihnen am wichtigsten sind. Sobald sie diese Zielgruppen ermittelt haben, können sie Kampagnen erstellen und ihr Publikum im gesamten digitalen Werbe-Ökosystem erreichen, einschließlich sozialer Medien, Google und anderer Netzwerke.

Wie funktioniert IP Geolocation Targeting im Mobile Advertising?

Die Technologie der IP Geolocation ist nicht neu. Es gibt sie schon seit fast zwei Jahrzehnten und sie wird global für eine vielzahl von Anwendungen eingesetzt. Websites beispielsweise entschlüsseln bereits seit Jahren die IP-Adressen von Desktops, um Inhalte zu personalisieren, z. B. um die Landessprache eines Nutzers anzuzeigen oder Preise in der jeweiligen Landeswährung bereitzustellen. 

Während bei der Geolokalisierung Daten über mehrere Berührungspunkte erfasst werden, stammen die Informationen bei IP Geolocation Targeting aus einer einzigen Quelle. Bei der Verfolgung von Mobiltelefonen beispielsweise wird die IP-Adresse von dem Mobilfunkmast, mit dem das Smartphone verbunden ist bezogen. Wechselt das Gerät den Mobilfunkmast, wird eine andere IP-Adresse erfasst.

Definition IP Geolocation Targeting
Geolocation-based Targeting im Mobile Marketing nutzt die IP-Adresse des User-Devices, um standortbezogene Informationen zum Zeitpunkt des Zugriffs wie beispielsweise Zeitzone, Land, Region, Stadt und Postleitzahl zu liefern.

Werbetreibende können standortbezogene Informationen zu ihrer Zielgruppe aus IP-Datenbanken von Anbietern wie beispielsweise GroundTruth, Digital Element oder Smaato beziehen. Eine IP Geolocation Datenbank ist eine herunterladbare Sammlung von Geolocationdaten aktiver Nutzer von IPv4- und IPv6-Adressen weltweit, die regelmäßig aktualisiert werden. Je nach Anbieter können diese Daten u. a. den Internet Service Provider (ISP), Connection Type, das Land, die Region, die Stadt, die Längen- und Breitengradkoordinaten, die Postleitzahl, die Zeitzone und und über die IP-Adresse die GeoName-ID eines Nutzers enthalten.

Was sind die Vor-und Nachteile von Geolocation und IP Geolocation im Mobile Advertising?

Vorteil 1: Anonymität

In ihrer Artikelreihe „Cookie Life” geht Lauriane Tiard-Caillaud auf das Ende der Cookie-Ära ein. Ein großer Vorteil vom Geolocation und IP Geolocation Targeting ist, dass der Smartphone-Nutzer komplett anonym bleibt und ihm trotzdem Kontext relevante Werbebotschaften ausgespielt werden können.

Vorteil 2: Personalisierung

Unternehmen profitieren in hohem Maße von Personalisierung und Interaktionsmanagement in Echtzeit: Sie verbessern das Kundenerlebnis, die Kundenbeziehungen und die Kundentreue, erhöhen die Konversionsraten und sorgen für eine deutliche, messbare Steigerung der Geschäftsergebnisse. 

Laut einer Studie von Salesforce gaben im Jahr 2020 92 % der Werbetreibenden an, dass ihre Zielgruppen ein personalisiertes Erlebnis erwarten, und 99 % von ihnen stellten fest, dass sich ihre Kundenbeziehungen durch die Personalisierung verbessert haben.

Vorteil 3: Höhere Klickraten, kosteneffektive PPC

Die Aufnahme des Standorts als Targeting-Option in die Erstellung von Zielgruppenprofilen erleichtert beispielsweise die Entwicklung echter geodemografischer Cluster, die nachweislich höhere CTRs liefern und einen höheren Preis erzielen. 

Vorteil 4: Reduzierung von Fraud

E-Commerce-Unternehmen können eine IP-Geolokalisierung verwenden, um die Identität der Kunden während der Transaktionen zu überprüfen. Durch die Integration einer IP-Prüfung in den Kaufprozess (d. h. idealerweise vor der Genehmigung einer Transaktion) kann sichergestellt werden, dass der Kunde derjenige ist, der er vorgibt zu sein.

Nachteil 1: Nur auf Postleitzahlebene

IP Geolocation kann den Standort von Smartphone-Nutzern nur bis zur Ebene der Postleitzahl bestimmen. Eine exakte Bestimmung der Position eines Devices auf fünf Meter können GPS Daten bieten. Die Verwendung dieser Daten muss allerdings vom Nutzer freigegeben werden.

Nachteil 2: Geringe Skalierbarkeit

Standortbasierte Kampagne sind vor allem für Unternehmen mit einer großen Einzelhandelsfläche, mehreren Standorten und einer hohen täglichen Besucherzahl sinnvoll. Im Gegensatz dazu hat ein Unternehmen mit nur einem Standort in der Regel nicht genug Laufkundschaft, um eine ausreichend große Zielgruppen anzusprechen – es sei denn, es deckt ein großes Gebiet ab wie z. B. ein Autohändler. Eine Möglichkeit, diese Herausforderung zu überwinden, besteht darin, Zielgruppen anzusprechen, die Standorte von Wettbewerbern besuchen. Ein lokales Kaffeegeschäft, das geografisch ausgerichtetes Mobile Advertising einsetzt, könnte versuchen, Besucher von z. B. Starbucks zu erreichen.

Nachteil 3: Nicht für FMCG Produkte geeignet

Geotargeting eignet sich nicht so gut für Produkte, die überall erhältlich sind wie Shampoo, Süßigkeiten, Mehl etc. Da diese Produkte in vielen verschiedenen Geschäften zu finden sind, haben Werbetreibende bei Omnipräsenz-Konsumgütern mehr Erfolg mit anderen Strategien wie z. B. dem demografischen Targeting.

Wie kann Geolocation im Mobile Marketing angewendet werden?

  • Kombination von Standortdaten und weiteren demografischen Merkmalen - Beispiel: Eine Kampagne für Kinderspielzeug und Bekleidung für Menschen die Spielplätze besuchen.
  • Kombination von Geolocation mit anderen Ereignissen der „realen Welt" - Beispiel: Bewerbung einer neuen Filiale in dem Stadtteil, in dem sie eröffnet hat.
  • Überführung von Zielgruppen von der digitalen in die „reale Welt” - Beispiel: Einzelhändler können an Smartphone-Nutzer im Umkreis ihres Geschäfts Rabattcodes versenden, die zum Besuch des Stores anregen. 

Expert Break-Out mit Christoph Herwig von Adsquare

Werbetreibende in der digitalen Welt haben schon lange Menschen auf der Grundlage des Kontexts von Verlagsinhalten angesprochen. Das ist die eigentliche Grundlage der Werbung. Make-up-Marken werben in Modeblogs, Sportmarken in Fitness-Apps, Lebensmittelhändler auf E-Commerce-Websites für Lebensmittel.

Das gleiche Prinzip gilt auch für Proximity Targeting, auch bekannt als Geo-Contextual Targeting oder Location Targeting, aber statt auf den Kontext des Publisher-Inhalts zu setzen, setzen Werbetreibende auf den Kontext des Standorts an dem sich Nutzer zum Zeitpunkt der Werbemittel-Auslieferung befinden. In seiner einfachsten Form könnte das die Auswahl eines Radius um bestimmte Geschäfte sein. Eine Burger-Kette könnte zum Beispiel eine Drive-to-Store-Kampagne durchführen, indem sie auf Plakatwänden in der Nähe einer Filiale wirbt.

Proximity Targeting in der Welt der programmatischen Werbung ist ein wenig komplexer. Eine Reihe von Apps sammelt als Teil ihrer Funktion Daten über den Längen- und Breitengrad der Nutzer; Wetter-, Karten- und Dating-Apps zum Beispiel benötigen alle Standortdaten. Die Eigentümer von Out-of-Home-Inventar wissen natürlich ohnehin über die genauen Standorte ihrer digitalen Bildschirme Bescheid. Die Geo-Koordinaten werden von Supply Side Platforms (SSP) an die Demand Side Platforms (DSP) als Teil einer Gebotsanfrage weitergegeben. Third-Party Daten-Spezialisten wie Adsquare können diese Standortdaten in Echtzeit mit Daten über den Kontext des umgebenden Raums anreichern.

Aus Sicht des Werbetreibenden könnte diese Art des Geo-Contextual/Location Targeting nicht einfacher zu aktivieren sein. Vor der Gebotsabgabe kann der Werbetreibende in der Adsquare Plattform unter tausenden räumlichen Daten wählen und diese in der gewünschten DSP aktivieren, bevor die Kampagne startet. Zu den räumlichen Daten, die für Proximity Targeting-Kampagnen genutzt werden können, gehören unter anderen die folgenden: Geschäfte, Haushaltsdaten, Kaufdaten, Wetterverhältnisse oder Bewegungsdaten von bestimmten Zielgruppen.

"Das Verständnis des Standort-Kontextes von Verbrauchern hilft Werbetreibenden, relevantere Kampagnen auszuliefern, da ihre Produkte oder Dienstleistungen wahrscheinlicher im Mittelpunkt des Interesses stehen. Die Werbebotschaften können auch auf den erwarteten emotionalen Zustand - beeinflusst durch den Aufenthaltsorts - der gewünschten Zielgruppe zugeschnitten werden."

Christoph Herwig
VP Marketing bei Adsquare

Fazit

Mit Standortdaten haben Werbetreibende eine zusätzliche Möglichkeit, ihr Targeting zu verfeinern und der stetig wachsenden Zahl an Smartphone-Nutzern zeitlich und Kontext relevante Werbebotschaften auszuspielen. 

Quellen:

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