KI-basierte Marketing Measurement und Marketing Mix Modelling Plattformen: Allheilmittel oder Blackbox?

Die Marketingwelt ist elektrisiert von den Möglichkeiten der Künstlichen Intelligenz. Insbesondere im Bereich Marketing Measurement und Marketing Mix Modelling (MMM) versprechen neue, KI-gestützte Plattformen eine Revolution: Schnellere Ergebnisse, präzisere Prognosen und eine vollautomatisierte Optimierung des Marketingbudgets. Diese "All-in-One"-Lösungen scheinen die Antwort auf eine der ältesten Fragen des Marketings zu sein: "Welche Hälfte meines Budgets ist eigentlich die verschwendete?"

Der Lockruf der Effizienz ist stark. Doch während diese Plattformen enorme Vorteile bieten, bergen sie auch eine Gefahr, die oft übersehen wird: die der "Blackbox". Für Unternehmen, die datengestützte Entscheidungen treffen wollen, ist es entscheidend, die richtige Balance zwischen Automatisierung und Kontrolle zu finden.

Die unbestreitbaren Vorteile: Geschwindigkeit und Skalierbarkeit

Keine Frage, vollautomatisierte KI-Plattformen haben schlagkräftige Argumente auf ihrer Seite:

• Geschwindigkeit: Wo traditionelle MMM-Projekte Wochen oder gar Monate dauerten, liefern KI-Modelle Ergebnisse in Tagen oder sogar Stunden.
• Granularität: Sie können riesige Datenmengen verarbeiten und ermöglichen Analysen auf einem Detaillierungsgrad, der manuell kaum zu bewältigen wäre.
• Effizienz: Die Automatisierung von Datensammlung, -verarbeitung und Modellierung setzt wertvolle Ressourcen im Analyseteam frei.

Für viele Unternehmen klingt das wie das perfekte Szenario. Man füttert die Maschine mit Daten und erhält auf Knopfdruck die optimale Budgetverteilung. Doch was passiert im Inneren der Maschine?

Das Risiko der Blackbox: Wenn aus Effizienz Kontrollverlust wird

Hier liegt die Kehrseite der Medaille. Eine "Blackbox"-Lösung ist ein System, dessen interne Funktionsweise für den Anwender undurchschaubar ist. Man sieht den Input (Daten) und den Output (Ergebnis), aber nicht, wie das Ergebnis zustande kam. Daraus ergeben sich kritische Nachteile:

• Fehlendes Verständnis: Wenn das Modell plötzlich eine drastische Budgetverschiebung vorschlägt – weg von einem Kanal, der bisher immer gut funktionierte –, können Sie nachvollziehen, warum? Ohne Verständnis der Modell-Logik müssen Sie blind vertrauen.
• Mangelnde Anpassbarkeit: Jedes Unternehmen hat einzigartige Marktbedingungen, Markenstärken und strategische Ziele. Eine starre "All-in-One"-Lösung kann diese Nuancen oft nicht abbilden. Was passiert, wenn sich Ihre Unternehmensstrategie ändert? Können Sie das Modell entsprechend anpassen?
• Strategische Abhängigkeit: Die vollständige Auslagerung des analytischen "Gehirns" an eine externe Plattform schafft eine starke Abhängigkeit. Das wertvolle Wissen über die eigenen Marketingtreiber liegt nicht mehr im Unternehmen, sondern in einem externen Algorithmus.

Der Königsweg: Kontrolle und partnerschaftliche Zusammenarbeit

Die Lösung liegt nicht darin, KI zu verteufeln, sondern darin, sie als ein extrem leistungsfähiges Werkzeug zu begreifen, das von menschlicher Expertise gesteuert werden muss. Der wahre Wert von Marketing Measurement entsteht nicht durch einen simplen Knopfdruck, sondern durch einen iterativen Prozess des Verstehens, Hinterfragens und Anpassens.

Unternehmen sollten nach Lösungen suchen, die Transparenz und Flexibilität in den Vordergrund stellen. Der ideale Ansatz ist oft ein partnerschaftlicher, bei dem eine Plattform die schwere Rechenarbeit leistet, das interne Team aber jederzeit die Kontrolle behält. Stellen Sie sich ein Modell vor, bei dem Sie selbst entscheiden, welche Teile des Prozesses Sie selbst steuern (Insourcing) und welche Sie als Service in Anspruch nehmen (Outsourcing).

• Phase 1 (Setup): Ein externer Partner hilft bei der Aufsetzung der Dateninfrastruktur und der initialen Modellierung (Outsourcing).
• Phase 2 (Wissenstransfer): Das interne Team wird geschult, die Modellergebnisse zu interpretieren und zu hinterfragen (Co-Creation).
• Phase 3 (Autonomie): Ihr Team ist in der Lage, eigenständig Szenarien zu simulieren und die Modelle zu nutzen, während die Plattform die Datenaktualisierung automatisiert (Insourcing der Strategie, Outsourcing der Technik).

Fazit: Machen Sie die KI zu Ihrem Co-Piloten, nicht zum alleinigen Piloten

KI-basierte Measurement-Plattformen sind kein Allheilmittel, aber sie sind auch keine zwangsläufige Blackbox. Die entscheidende Frage, die sich jedes Unternehmen stellen muss, lautet: Wollen wir eine fertige Antwort kaufen oder wollen wir die Fähigkeit erlangen, selbst die richtigen Antworten zu finden?

Indem Sie auf Lösungen setzen, die Flexibilität und Transparenz bieten, stellen Sie sicher, dass Sie die unbestreitbaren Vorteile der KI nutzen, ohne dabei das wertvollste Gut aufzugeben: das Verständnis für Ihr eigenes Geschäft und die Kontrolle über Ihre strategische Zukunft.