Marketing Effectiveness: Wie datengetriebenes Arbeiten die Medienwirkung maximiert

Marketingabteilungen stehen heute unter massivem Druck: Budgets sollen immer nachweisbarer und effizienter eingesetzt werden. Trotz vielfältiger Möglichkeiten zur Automatisierung klagen die Mitarbeiter über immer mehr Aufgaben und Auslastung. Doch trotz enormer Anstrengungen bleiben echte Erkenntnisse oft rar – die notwendige Sicherheit für entschlossene Entscheidungen fehlt, so dass sie nicht zu den ersehnten Ergebnissen führen.

Marketing Effectiveness wird zum entscheidenden Erfolgsfaktor. Es ist von immenser Bedeutung geworden, vorhandene Mittel richtig einzusetzen und die weitere Entwicklung des Marketings in die vielversprechendsten Bahnen zu leiten, um weiter für das Unternehmen Wettbewerbsvorteile zu erarbeiten und als Vorangeher wahrgenommen zu werden.

Dieser Artikel zeigt, wie Sie mittels Reifegradmodellen, Marketing Mix Modeling (MMM) und Marketing-Experimenten den Zug der Marketingeffektivität bei sich ins Rollen bringen – und warum das besonders für Unternehmen in Deutschland, Österreich, der Schweiz, Spanien und UK relevant ist.

Warum Marketing Effectiveness wichtiger ist als je zuvor

Viele Marketing-Teams kämpfen mit denselben Problemen:

1. Vielfältigste Möglichkeiten für Veränderung

Die Möglichkeiten zur Veränderung sind dank rasanter technologischer Entwicklungen nahezu grenzenlos. Die Optionen für die Gestaltung und Ausrichtung des Marketings und des Unternehmens vervielfachen sich immer weiter. Was auf der einen Seite ein Segen ist und zu einem erhöhten Wettbewerb unter Dienstleistungs- und Tech-Unternehmen führt, erhöht auf der anderen Seite den Bedarf an Orientierung und der richtigen Ausrichtung nach vorne.

2. Reportings führen zu Folgefragen

Es gibt mehr KPIs und Dashboards denn je – doch bei der genaueren Auseinandersetzung mit den Inhalten, entstehen häufig nur Folgefragen z.B. Welchen Einfluss hat die Unter- oder Überlieferung an Impressions auf den Geschäftserfolg? Was sind die Ursachen für den ausbleibenden Anstieg des Umsatzes? Welche Treiber über das Marketing hinaus sind relevant? Wie haben sich diese parallel zur letzten Marketingkampagne entwickelt?

Diese entstehenden Folgefragen können aber nicht direkt auf Basis der vorliegenden deskriptiven Reportings beantwortet werden. Manch anderer wäre froh, wenn er überhaupt ein vollständiges, konsolidiertes und halbwegs aktuelles Reporting seiner Marketingaktivitäten vorliegen hätte.

3. Korrelation statt Kausalität

Um solche Folgefragen zu beantworten, helfen statische Modelle, die auch multivariate Zusammenhänge quantifizieren können. Doch auch beim Einsatz von Modellen wird häufig nicht zwischen Korrelationen und Kausalität unterschieden. Auch wenn der Umsatz zu bestimmten Jahreszeiten stark ansteigt und gleichzeitig Marketingkampagnen laufen, ist es wichtig zu verstehen, welchen Anteil des Umsatzanstiegs rein auf die Marketingkampagnen zurückzuführen sind.

4. Reaktive statt proaktive Steuerung

Aufgrund von unzureichenden belastbaren Aussagen, sowie aus einer fehlenden Klarheit und Sicherheit heraus, werden Entscheidungen nicht mit der notwendigen Entschlossenheit getroffen. Der Hang zum Verharren im Bestehenden und die Angst, das “Falsche” zu tun, verstärkt sich. Vorhandene Chancen werden nicht genutzt, um Risiken zu vermeiden.

Guide zur Marketing Effektivität & Effizienz

Aufgrund der beschriebenen Entwicklungen hat MMT ein Vorgehensmodell entwickelt, um den Zug der Marketing Effektivität auch bei Ihnen möglichst stark zu beschleunigen. Gestartet wird mit einem MarTech & Measurement Maturity Assessment, meist gefolgt von einem ersten Marketing Mix Modeling (MMM) um über möglichst frühzeitige erste messbare Erfolge Rückenwind zu bekommen und damit eine konsequente Weiterführung des MMMs gepaart mit der Durchführung von Marketing-Experimenten sicherstellen zu können. Dieses Vorgehensmodell hat sich in der Praxis bewährt und baut das notwendige Vertrauen der Stakeholder auf, um auch mittel- und langfristige Maßnahmen aus z.B. dem vorangegangenen Assessment umzusetzen und zum Erfolg führen zu können.

Wesentliche Vorteile:

• Impulse und konkrete Handlungsempfehlungen zur weiteren Entwicklung des Marketings
• weniger Aufwand für Tätigkeiten mit niedriger Wertschöpfung wie z.B. Reporting
• Verständnis der kausalen Wirkungszusammenhänge statt der reinen Korrelationen
• Verstehen von Einflussfaktoren über das Marketing hinaus
• entschlossene nachhaltige Entscheidungen durch belastbare quantifizierte Aussagen
• besseres Alignment mit dem C-Level
• Effektiver Einsatz von vorhandenen Mitteln im Marketing und effizientere Einsatz von zukünftigen Investitionen ins Marketing

Maturity Assessment: Wo Unternehmen wirklich stehen

Bevor Unternehmen investieren oder optimieren, müssen sie ihren Reifegrad kennen.

Ein Marketing Tech & Measurement Maturity Assessment deckt auf:

• wie gut Daten & Prozesse strukturiert sind
• welche Kompetenzen im Team fehlen oder vorhanden sind
• welche Quick Wins sofort Effizienz schaffen
• wo langfristiges Potenzial liegt

Über das Maturity Assessment wird festgelegt, an welchen Stellschrauben zuerst gearbeitet werden muss, um den effektiven Einsatz von Mitteln über die Zeit zu gewährleisten. Bei manchen Unternehmen ist z.B. bereits eine konsolidierte und aktuelle Sicht aller Marketingaktivitäten vorhanden, bei anderen aus welchen Gründen auch immer noch nicht. Einige Unternehmen führen schon regelmäßig MMMs durch wundern sich aber, dass der ersehnte Erfolg ausbleibt und fühlen sich immer noch nicht vollständig abgeholt bei komplexeren Fragestellungen, um Entscheidungen entschlossen treffen zu können. Wieder andere haben eher das Problem, den Workload überhaupt stemmen zu können, der notwendig ist, um wieder aufs Neue erfolgreiche Marketing-Kampagnen umzusetzen.

Durch das Marketing Tech & Measurement Maturity Assessment wird sichergestellt, dass man über MMMs hinaus vorhandene Mittel effektiv einsetzt und den Blick für mittel- und langfristige Maßnahmen nicht verliert.

Marketing Mix Modeling (MMM): Der wichtigste Effizienzhebel

Marketing Mix Modeling (MMM) beantwortet die zentrale Frage:

„Welche Kanäle und Maßnahmen erzeugen tatsächlich Wirkung?“

Warum MMM essentiell ist:

• analysiert bei richtiger Anwendung kausale Effekte statt reiner Korrelationen
• identifiziert ineffiziente Investments
• ermöglicht eine optimierte Budgetallokation
• ermöglicht „What-if“-Simulationen
• liefert objektive, unabhängige Insights auch über das Marketing hinaus

MMM zeigt, wie Marketing wirklich funktioniert – und wo jeder Euro den größten Beitrag liefert.

Marketing Experiments: Das Instrument der Wahrheit

Auch beim Durchführen von regelmäßigen MMMs bleiben Fragestellungen offen. Ist diese Media-Aktivität wirklich 3x so effizient wie die Investitionen in andere Aktivitäten? Was wäre, wenn wir Media-Aktivitäten ausprobieren, die wir so vorher noch nie durchgeführt haben? Welchen Einfluss auf den Umsatz hat die überarbeitete Kreation im Vergleich zur Vorherigen?

Marketing Experimente sind der Gold-Standard, um Innovation mit einem wirtschaftlich tragbaren Risiko voranzutreiben und unsichere Antworten aus dem MMM zu validieren. In Kombination mit einem regelmäßig durchgeführten MMMs sind Sie damit gut aufgestellt, um effiziente Marketinginvestitionen sicherzustellen und diese auch für Stakeholder greifbar zu machen.

Eine Roadmap für nachhaltige Marketing Effectiveness

Nachhaltige Effizienz entsteht durch einen klaren, wiederholbaren Prozess:

1. Analyse & Diagnose

Wo stehen wir? Welche Daten, Strukturen und Ziele gibt es?

2. Maßnahmen & Empfehlungen

Priorisierte Aktivitäten mit klarem ROI.

3. Technologische Unterstützung

Tools für Automatisierung, Messung und Zusammenarbeit.

4. Kontinuierliche Optimierung

Regelmäßige Updates, Modellanpassungen und laufende Effizienzgewinne.

Marketing Effectiveness ist kein Projekt – es ist ein kontinuierlicher Prozess.

Der Business Impact von Marketing Effectiveness

Unternehmen profitieren direkt von:

1. Höherer Mediaeffizienz

Budget wird dort eingesetzt, wo es nachweislich am besten wirkt.

2. Mehr Transparenz

Einflussfaktoren auch über das Marketing hinaus werden klar erkennbar – Entscheidungen werden sicherer.

3. C-Level-tauglicher Kommunikation

Marketing kann Wirkung, Kosten und ROI sichtbar und verständlich erklären.

4. Mehr Zeit für Strategie

Teams arbeiten weniger reaktiv und gewinnen Zeit für nachhaltige Optimierung.

Warum das Thema besonders wichtig für DACH, UK und Spanien ist

In Märkten wie Deutschland, Österreich, Schweiz, UK und Spanien steigen:

• Werbeausgaben
• Effizienzdruck
• regulatorische Anforderungen
• Anforderungen an Transparenz und Reporting

Lokale Marktbedingungen, Saisonalitäten und Konsumentenverhalten unterscheiden sich stark – Unternehmen, die regionenspezifisch arbeiten, erzielen deutlich höhere Effizienz.

Fazit

Marketing Effectiveness ist ein unverzichtbarer Hebel für moderne Marketingorganisationen. Wer auf datengetriebene Modelle, klare Wirkungsanalysen und strategische Steuerung setzt, erreicht:

✔ effizientere Budgets

✔ höhere Transparenz

✔ stärkere Performance

✔ nachhaltiges Wachstum

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