Jährliche Werbebudgets – ein Überblick

Wie jedes Jahr im Juni werden auch dieses Jahr auf dem US-amerikanischen Upfront-Markt vorab TV-Werbeslots an Werbekunden verkauft, allerdings aufgrund der COVID-19-Pandemie nicht im sonst üblichen Rahmen. Doch auch andere Märkte und Medien kennen dieses alljährliche Ritual: Verhandlungen über die jährlichen Werbebudgets sind weltweit Branchenusus und finden medienübergreifend statt. Wir möchten darlegen, was Jahresbudgets sind, wer davon profitiert und wann sie sinnvoll sind.

Was sind Jahresbudgets in der Werbebranche?

Werbetreibende und Agenturen verpflichten sich zu bestimmten Jahresbudgets, um die Werbeausgaben für ein Jahr mit einem bestimmten Partner festzulegen. Zu diesem Zweck werden langfristige Werbeverträge insbesondere mit großen Verlagen, TV-Sendern und Internet-Konzernen geschlossen. Die Verträge sind bindend und eine Vertragsauflösung hat – üblicherweise finanzielle – Folgen. So soll die Einhaltung der vereinbarten Konditionen sichergestellt werden, zum Beispiel hinsichtlich der Ausgaben pro Quartal und der Sichtbarkeit.

Was sind die Vorteile eines jährlichen Werbebudgets?

Ein wesentlicher Vorteil von jährlichen Werbebudgets ist Sichtbarkeit. Sie ermöglichen Publishern die Bereitstellung qualitativ hochwertiger Inhalte mit dem Ziel, diese einem bestimmten Publikum zu präsentieren. Im Gegenzug profitieren Werbetreibende von den folgenden Vorteilen:

• Rabatte: Durch die Zusage von Geldern erhalten Werbetreibende zusätzlich zu Agenturpreisen attraktive Rabatte.
• Keine jährliche Inflationsanpassung: Im Rahmen der Rabatte wird keine jährliche Inflationsanpassung vorgenommen. Werbetreibende profitieren bei langjährigen Partnerschaften häufig von äußerst hohen Rabatten.
• Sichtbarkeit: Garantiert die sichtbare Darstellung von Werbungen und ggf. auch die Platzierungsqualität
• Nennungen: Ein inoffizieller Teil der Vereinbarung sind Nennungen bzw. Nichtnennungen von Marken durch Redakteure im Rahmen ihrer „Unterstützung” des Medienverlegers. Dies ist insbesondere in der Modebranche und im Bereich Frauenzeitschriften von großer Bedeutung.
• Zugang zu Daten: Zielgruppendaten sind so rar, dass Werbetreibende diese im Rahmen ihrer Jahresbudgets erwerben. Im Austausch für Zielgruppendaten vereinbaren Werbetreibende häufig höhere Jahresbudgets.
• Kostenlose Serviceleistungen: Das Angebot von Medienverlegern kann Strategieberatung, Community-Management, Content-Erstellung und Datenanalyse umfassen.

Ziel ist es, möglichst hohe Jahresbudgets mit Werbetreibenden zu vereinbaren und neue Ertragsquellen zu erschließen.

Was sind die Nachteile von Jahresbudgets?

Werbetreibende gehen eine rechtliche Verpflichtung ein und müssen das vereinbarte Budget einsetzen! Diese Verpflichtung gilt für ein ganzes Jahr. Bei Marktveränderungen wie im Jahr 2020 ist also ein hoher Verhandlungsaufwand erforderlich, um Flexibilität, Geschäftswert und Raten aufrechtzuerhalten. Es bedarf eines hohen Maßes an Kreativität, um ein ausgewogenes Gleichgewicht zwischen Vorteilen und Verpflichtungen zu erzielen.

Es liegt auch im Interesse der Medienverleger, ihre Wettbewerbsfähigkeit sicherzustellen und Verträge anzupassen, wenn Verpflichtungen nicht eingehalten werden können. Dies erfordert jedoch den Einsatz von Ressourcen und Zeit, großes Verhandlungsgeschick sowie Ausdauer!

Welche Unternehmen sollten Jahresbudgets vereinbaren?

Werbetreibende, die über 300.000 € in einen einzelnen Werbepartner investieren, sollten feststehende Jahresbudgets in Erwägung ziehen, um von den Zusatzleistungen zu profitieren. Eine solche Verpflichtung ergibt natürlich nur dann Sinn, wenn ein eindeutiger Zusammenhang zwischen Werbung und Umsatzvolumen/Return on Ad Spend (ROAS) besteht und finanzielle Flexibilität keine Rolle spielt.

Zudem sind Jahresbudgets sinnvoll, wenn der Fokus auf erstklassiger Sichtbarkeit / Positionierung sowie Präsenz bei wichtigen Veranstaltungen liegt, da häufig lange Vorlaufzeiten erforderlich sind, um entsprechende Werbeslots zu buchen.

Auch wenn Budgetperformance die oberste Priorität darstellt, kann mithilfe eines Jahresbudgets eine Steigerung des ROI-Ergebnisses erzielt werden.

Wie funktioniert es in der Praxis?

Neukunden profitieren von günstigen Konditionen oder Agenturpreisen, falls sie eine Agentur beauftragen. Große Werbeinvestoren (ab zweistelligen Millionenbeträgen) bestehen auf entsprechende Verhandlungen, um von den oben erwähnten Vorteilen zu profitieren.

In Deutschland beginnen die Verhandlungen für Medienverleger, OOH, Audio, Walled Gardens usw. üblicherweise im Oktober. Werbetreibende möchten dabei eine möglichst hohe Sichtbarkeit bei einem Basisinvestment erzielen. Selbstverständlich investieren Werbetreibende ihre verfügbaren Mittel nicht vollständig in Jahresbudgets, sondern halten Rücklagen für Last-Minute-Deals vor.

Wie kann MMT helfen?

Mercury Media Technology hat mit MMT Mercury eine Media Management Plattform (MMP) entwickelt, die automatisch eine Gegenüberstellung Ihrer Werbeausgaben und -verpflichtungen erstellt, damit Sie den Verlauf von Verhandlungen nachverfolgen und sich auf zukünftige Verhandlungen vorbereiten können – in Echtzeit an jedem beliebigen Ort und wann immer Sie wollen.