Im Zeitalter von AI Agents gewinnen Systems of Record an strategischer Bedeutung

Warum KI austauschbares SaaS unter Druck setzt und Marketing eine echte Single Source of Truth braucht

Die Diskussion rund um AI Agents und Large Language Models wird oft verkürzt geführt. Viele hören Aussagen wie:

• „AI wird klassische Software ersetzen.”
• „Viele SaaS-Tools werden überflüssig.”
• „Workflows lassen sich direkt per Prompt steuern.”

Tatsächlich wird KI viele SaaS-Produkte unter Druck setzen. Aber sie ersetzt nicht alles. Was unter Druck gerät, ist funktionales, austauschbares SaaS. Also Software, die isolierte Aufgaben löst, ohne tief im operativen Kern eines Unternehmens verankert zu sein. Was hingegen an Bedeutung gewinnt, sind Systems of Record. Gerade im Marketing.

SaaS ist nicht gleich System of Record

SaaS (Software as a Service) beschreibt ein Geschäftsmodell: Software wird cloudbasiert bereitgestellt, meist im Abo-Modell. Viele SaaS-Tools lösen isolierte Aufgaben, z. B.:

• Reporting-Dashboard
• Social-Media-Planer
• BI-Tool
• Campaign-Builder

Diese Tools sind wertvoll, aber oft austauschbar.

Ein System of Record (SoR) ist etwas anderes: Es ist das System, das die verbindliche Version der Wahrheit speichert.

Beispiele:

• CRM → System of Record für Kundendaten
• ERP → System of Record für Finanzdaten
• Marketing- oder Media-Operations-System → SoR für Budget-, Kampagnen- und Performance-Daten

Ein SoR ist nicht einfach ein Tool. Es ist die Single Source of Truth, auf die sich Teams, Finance und Management verlassen.

Warum KI vor allem generisches SaaS unter Druck setzt

AI Agents können heute:

• Reports zusammenfassen
• Kampagnenstrukturen generieren
• Daten analysieren
• Zielgruppen clustern
• Workflows automatisieren

Viele isolierte SaaS-Funktionen lassen sich künftig durch AI-Workflows ersetzen oder stark komprimieren. Aber KI kann keine verbindliche Datenbasis garantieren.

Large Language Models arbeiten probabilistisch. Das heißt, sie liefern Ergebnisse auf Basis von Wahrscheinlichkeiten, nicht deterministischer Logik. Für Budgetfreigaben, ROI-Berechnung, Management-Reporting oder Auditierbarkeit reicht das nicht. Hier braucht Marketing ein System of Record.

Die strukturelle Schwäche im Marketing

Aktuelle Studien zeigen, dass Marketing-Organisationen weiterhin mit fragmentierten Datenlandschaften kämpfen. Laut dem State of Marketing Report von Salesforce (2024) sind in Deutschland nur 36 % der Marketingverantwortlichen vollständig zufrieden mit der Vereinheitlichung ihrer Datenquellen. Gleichzeitig nutzen Unternehmen im Schnitt neun verschiedene Verfahren zur Datenerfassung – ein klarer Hinweis auf strukturelle Fragmentierung statt einer konsistenten Datenbasis.

Auch im B2B-Umfeld bleibt fehlende Datenharmonisierung ein zentrales Problem. Eine aktuelle Analyse von Fivetran aus 2025 zeigt, dass über 40 % der Marketer Schwierigkeiten haben, kanalübergreifend ROI zu messen, weil Daten in unterschiedlichen Systemen liegen und nicht einheitlich integriert sind. Ohne konsolidierte Datenbasis werden Performance-Bewertungen und Budgetentscheidungen komplex und fehleranfällig.

Die Muster sind eindeutig:

• Daten existieren, aber sie sind verteilt
• KPIs werden unterschiedlich berechnet
• Performance-Zahlen variieren je nach Tool
• Reporting erfordert manuelle Konsolidierung

In einer KI-getriebenen Umgebung verschärft sich dieses Problem weiter. Denn AI Agents erhöhen Geschwindigkeit und Automatisierungsgrad, sie lösen jedoch nicht das strukturelle Problem fehlender Datenkohärenz. Ohne ein zentrales Marketing System of Record bleibt Marketing operativ fragmentiert und strategisch limitiert.

Warum Marketing ein System of Record braucht

Ein echtes Marketing System of Record schafft:

Die neue Architektur: AI am Edge, SoR im Core

Eine Lösung mit einem Marketing System of Record könnte so aussehen: AI Agents operieren am Edge. Systems of Record sichern den Core.

Machen wir es konkret und nehmen Media Operations als Beispiel. Für Media-Teams bedeutet die Integration eines Systems of Record weit mehr als nur die Zusammenführung von Daten. In einer typischen Multichannel-Umgebung laufen Kampagnen parallel auf Plattformen wie Social Media, Programmatic, Display und Paid Search. Jeder Kanal produziert eigene Performance-Daten, die oft unterschiedlich strukturiert sind. Ohne ein Media SoR müssen Teams diese Informationen manuell konsolidieren, vergleichen und in Reports aufbereiten – ein zeitaufwendiger Prozess, der Fehlerquellen birgt.

Ein Media System of Record wie Mercury löst dieses Problem, indem es die Daten zentral zusammenführt, validiert und harmonisiert. Dadurch erhalten Teams eine echte Single Source of Truth, auf deren Basis Entscheidungen getroffen werden können. Campaign-Budgets, Conversions und Klickzahlen sind jederzeit nachvollziehbar, kanalübergreifend vergleichbar und historisch dokumentiert. Diese Transparenz ermöglicht es Media-Teams, schneller zu reagieren, Kampagnen in Echtzeit anzupassen und AI-gestützte Optimierungen effektiv umzusetzen.

Darüber hinaus erlaubt ein SoR, dass Media-Planung, -Ausführung und -Reporting in einem nahtlosen Workflow verbunden sind. AI Agents können kreative Vorschläge und Targeting-Strategien liefern, während das SoR die strukturierte, verbindliche Grundlage bereitstellt, auf der diese Empfehlungen umgesetzt und überprüft werden. So wird die Kombination aus AI und deterministischer Datenbasis zum entscheidenden Hebel für effiziente, skalierbare Media-Operations.

Ein möglicher Media Operations Workflow, in dem ein Marketing System of Records mit einem KI Agent zusammenarbeitet könnte so aussehen:

1. Alle historischen Kampagnendaten liegen strukturiert im SoR
2. AI Agent greift darauf zu und identifiziert Optimierungspotenziale und schlägt Kampagnenanpassungen vor.
3. Kampagen werden manuell im SoR freigegeben.
4. AI Agent startet danach automatisch Kampagnen.
5. Die strukturierten Ergebnisse – Leads, Conversions, Kosten, Performance – werden in das SoR geschrieben.

Dort werden sie:

• konsolidiert
• kanalübergreifend vergleichbar
• historisch gespeichert
• validiert
• für Management-Entscheidungen nutzbar gemacht

Je mehr AI Agents arbeiten, desto wichtiger wird dieser stabile Kern.

Zusammengefasst, ein Media System of Record, wie z. B. Mercury:

• integriert Daten aus Ad-Plattformen, Tracking-Systemen und internen Quellen
• verbindet Planung, Ausführung und Reporting
• schafft eine einheitliche KPI-Logik
• ermöglicht kanalübergreifende Budgetkontrolle
• bildet die Grundlage für Marketing Mix Modeling
• liefert eine echte Single Source of Truth für Media

Damit ist Mercury nicht nur ein weiteres SaaS-Tool im Stack. Es kann die Rolle des Media System of Record übernehmen. Was die Media Operations Platform besonders relevant im KI-Zeitalter macht.

Fazit: Systems of Record als strategischer Kern des Marketing

In einer Welt, in der AI Agents Kampagnen automatisieren, Zielgruppen analysieren und kreative Vorschläge liefern, bleibt die verbindliche Datenbasis entscheidend. Systems of Record sind nicht veraltet, sie sind der strategische Kern, der Geschwindigkeit, Präzision und Transparenz im Marketing gewährleistet. Sie ermöglichen es Teams, KI effektiv einzusetzen, Entscheidungen auf belastbaren Daten zu treffen und Kampagnen effizient zu steuern.

Während austauschbare SaaS-Lösungen zunehmend unter Druck geraten, zeigen Systems of Record wie Mercury, wie Marketing und Media zukunftsfähig bleiben: durch eine zentrale, valide Single Source of Truth, die AI Agents unterstützt, statt sie zu ersetzen. Wer KI im Marketing wirklich nutzen möchte, braucht ein starkes SoR als Fundament.

Die eigentliche Frage lautet nicht: „Wird KI SaaS ersetzen?“ Sondern: „Welche Systeme sind austauschbar und welche sind strukturell unverzichtbar?“

Austauschbares SaaS gerät unter Druck. Systems of Record nicht. Im Gegenteil – sie werden befördert.