Werben jenseits der Walled Gardens – Teil 2: Out of Home mit Adsquare

This interview has been translated. You can find the original in English here.

Im MMT-Gastinterview hilft uns Christoph Herwig zu verstehen, was die datengetriebene Transformation von Out of Home (OOH) ausmacht.

In unserer Blog-Serie „Leitfaden zum Werben jenseits der Walled Gardens” gehen wir der Frage auf den Grund, wie Werbetreibende ihren Mediaeinkauf außerhalb von Walled Gardens diversifizieren können.

Für die zweite Folge konnten wir unseren Partner Adsquare gewinnen. Mit Christoph Herwig, VP Global Marketing at Adsquare, sprechen wir heute über ihre OOH-Lösungen und was die datengetriebene Transformation von Digital Out of Homeausmacht. 

Lauriane Tiard-Caillaud von MMT im Interview mit Christoph Herwig von Adsquare:

Christoph, vielen Dank, dass du dir die Zeit nimmst, mit mir über das spannende Thema Digital Out of Home Advertising zu sprechen. 

Wenn sich Werbetreibende für eine Lösung jenseits der Walled Gardens entscheiden müssten, warum sollten sie dann Out of Home wählen?

Die Out of Home Lösungen von Adsquare geben Werbetreibenden und ihren OOH-Mediaplanern in den Agenturen die Möglichkeit, Plakatstandorte auf der Grundlage von Publikums-, Raum- und Bewegungsdaten über eine interaktive visuelle Mapping-Oberfläche auszuwählen. Unsere Integrationen mit allen relevanten DSPs ermöglichen es außerdem, dass OOH Werbung vollständig programmatisch läuft, zugeschnitten auf Zeit, Ort und Zielgruppen. Darüber hinaus können Omni-Channel-Kampagnen in Echtzeit ausgeliefert werden Die Kampagnen-Kreativität wird auf mobile Endgeräte ausgeweitet, wenn sich ein Nutzer in der Nähe eines Plakatstandorts befindet oder zu einem späteren Zeitpunkt über mehrere Bildschirme erneut angesprochen wird, nachdem er an einem Plakatstandort vorbeigegangen ist. Schließlich können Werbetreibende Einblicke in die Zielgruppe gewinnen, um ihre Kampagnen besser zu personalisieren, ihre OOH-Ausgaben zu optimieren und die Effektivität von Kampagnen zu verstehen, indem sie die Attribution der Passanten im Geschäft analysieren.

In den nächsten Jahren wird OOH seinen Platz im Herzen von integrierten, automatisierten und messbaren Kampagnen einnehmen. Digital Out of Home wächst fast doppelt so schnell wie die gesamte OOH-Branche und wird bis 2023 ein Volumen von 8,5 Milliarden Dollar erreichen. Kein Wunder, denn 50 % der Verbraucher schenken ortsbezogener digitaler OOH Werbung die ganze oder die meiste Zeit über Aufmerksamkeit. Fast 70 % der Erwachsenen sehen jede Woche einen digitalen Bildschirm, was einer größeren Reichweite als beim kommerziellen Radio entspricht. 

Mit anderen Worten: Adsquare bietet datengestützte Targeting-Lösungen, um programmatisch die richtige OOH-Umgebung auszuwählen. Diese Daten werden genutzt, um die Wirkung von Kampagnen zu lokalisieren und anschließend zu messen. Statista zeigt eine Smartphone-Penetration von 86% der deutschen Bevölkerung, das ist vielversprechend. OOH hat unter dem Mangel an Targeting-Daten gelitten, die den Grad der Granularität bieten, der es erlaubt, OOH in einige taktische Kampagnen zu integrieren, ohne den Fokus zu verlieren.

Was sind die Hauptvorteile von Adsquare im Vergleich zu Walled Gardens?

Für den Mediaeinkauf im Allgemeinen - nicht nur speziell für OOH - ist es wichtig, dass Werbetreibende bei der Auslieferung von Kampagnen nicht in ihren Mediaoptionen eingeschränkt sind. Ein Vorteil ist also, dass Adsquare den Vermarktern mehr Flexibilität bietet und Zugang zu breiteren Portfolios ermöglicht.

Darüber hinaus ist die Messung von Kampagnen am robustesten, wenn sie von einer unabhängigen Partei durchgeführt wird. Im Zusammenhang mit der Footfall-Messung ist es wichtig, dass die Technologie, die die Ergebnisse einer Kampagne misst, unabhängig von der Technologie ist, die die Kampagne durchführt. Mediapartner sollten, kurz gesagt, nicht ihre eigenen Hausaufgaben bewerten.

Die offensichtliche Antwort auf diese Herausforderung ist die Zusammenarbeit mit einem unabhängigen Datenpartner, um Messanalysen durchzuführen. Solche Partner müssen in der Lage sein, mit der vom Werbetreibenden verwendeten DSP zusammenzuarbeiten. Noch wichtiger ist allerdings, dass sie sowohl vom Plattformanbieter als auch vom werbetreibendem Unternehmen völlig unabhängig sind.

Der Einsatz eines solchen unabhängigen Partners verleiht Messungen mehr Glaubwürdigkeit und trägt dazu bei, dass zukünftige Budgets leichter zu sichern sind. Außerdem erhalten Werbetreibende auf diese Weise unvoreingenommene Erkenntnisse darüber, wie sie Ihre Kampagnen effektiver gestalten können.

Als Data Science Unternehmen sind wir der gleichen Meinung und verstehen das sehr gut! Qualität der Datenquellen und Unvoreingenommenheit bei der Messung sind essentiell, um relevante Erkenntnisse zu liefern. Was die Erweiterung des Spielfeldes angeht, glaube ich, dass sich kein Werbetreibender auf eine Plattform beschränken sollte, egal wie erfolgreich er anfangs ist, es erhöht die Abhängigkeit und damit die Risiken.

Was sind die Hauptvorteile der Adsquare Lösung im Vergleich zu anderen?

Als Third-Party-Intelligence-Anbieter aggregiert Adsquare georäumliche Daten, Publikums- und Bewegungsdaten auf globaler Ebene. Unsere Daten werden in verschiedene Datenlösungen umgewandelt, die in unserer Self-Service-Plattform, die mit führenden DSPs integriert ist, leicht zugänglich sind. Transparenz in unserem Tun und volle Kontrolle für unsere Kunden ist uns sehr wichtig.

Um genauer zu sein, kombinieren wir für unsere OOH-Lösungen mobile Publikumsdaten mit Bewegungsdaten, um digitale OOH (DOOH)-Bildschirme auf der Grundlage des Verhältnisses zwischen allen Nutzern, die in der Nähe des Inventars gesehen werden, und den Nutzern, die an den Bildschirmen gesehen werden, die Teil des gewählten Targeting-Segments sind, zu indizieren. Diese Berechnungen ermöglichen es Adsquare, jeden DOOH-Bildschirm zu bewerten, so dass Käufer diejenigen ansprechen können, die eine hohe Wahrscheinlichkeit haben, ihr gewünschtes Zielgruppensegment zu erreichen. Das kartenzentrierte Tool verfügt über viele zusätzliche Funktionen, wie z. B. eine Gewichtungsfunktion, bei der die Ergebnisse mit OOH-Währungsdaten verglichen werden können. Darüber hinaus können die Nutzer unserer Plattform ihre eigenen Zielgruppen- und Raumdaten in den Planer einbinden.

Eure Technologie stützt sich, wie du gesagt hast, auf mobile Daten. Kannst du erklären wie eure Datenerfassung funktioniert oder ist das ein proprietäres Geheimnis, das du nicht verraten darfst?

Wir stehen für Transparenz und erklären unseren Ansatz immer gerne. Bei den Bewegungsdaten, mit denen wir arbeiten, handelt es sich um SDK-abgeleitete Hintergrund-Standortdaten von Endnutzern, die im Vorfeld ihre Zustimmung zur Weitergabe dieser Daten gegeben haben. Adsquare erhält Bewegungsdaten von einer Vielzahl von Apps, darunter Transport-, Wetter- oder Versorgungs-Apps. Dies garantiert, dass unser Panel aus einem repräsentativen Querschnitt der Gesellschaft in Bezug auf soziodemografische Merkmale und geografische Verteilung besteht. Standortdaten im Hintergrund sind detaillierter und granularer als, sagen wir, Daten im Vordergrund und daher viel nützlicher für die Standortplatzierung.

Was sind die Rahmenbedingungen für die Implementierung eure Lösung z. B. Vorlaufzeit, Reichweitenaufbau, Implementationskosten?

Die Implementierung ist sehr einfach und es gibt keine Einschränkungen bei der Nutzung von Adsquare-Daten, sei es über unsere eigene Plattform oder direkt in der vom Werbetreibenden bevorzugten DSP. Um unsere OOH-Lösungen sinnvoll zu nutzen, müssen die Betreiber lediglich ihre Plakat-Inventarstandorte auf unsere Plattform hochladen. Wenn Partner DOOH-Kampagnen programmatisch aktivieren möchten, ordnet Adsquare die bevorzugten DPS-Seat-IDs dem entsprechenden Kundenkonto in unserer Plattform zu, um nahtlose Aktivierungen zu ermöglichen.

Ich sehe, dass es – wie immer – eine gemeinschaftliche Arbeit mit OOH-Partnern ist, um eure Daten optimal zu nutzen. Wir werden das Thema OOH direkt in einem separaten Artikel, der dem Kanal gewidmet ist, im August vertiefen. Um auf die mobilen Daten zurückzukommen: Welche Granularität könnt ihr mit euren Daten bieten? Welche Zielgruppen sprecht ihr an?

Unsere Audience-Daten-Taxonomie umfasst verschiedene Kategorien, unter anderem:

• Volkszählungsdaten, z. B. Altersgruppe, Geschlecht, Einkommensniveau, Familienstand und Familienstand
• App- und Web-Verhaltensdaten, die Aufschluss über Interessen und Affinitäten geben
• Geo-Verhaltensdaten umfassen besuchte Orte wie Geschäfte, Restaurants, Autohäuser, Verkehrsknotenpunkte, Fitnessstudios usw.
• Kaufinformationen für z. B. Lebensmittel, Einzelhandel, Unterhaltung, Dienstleistungen
• Geschäftsdaten wie Berufsbezeichnungen, Unternehmensgröße und Branche

Durch die Möglichkeit, granulare Datensätze miteinander zu kombinieren, haben Marketer unendliche Möglichkeiten zur Individualisierung, wobei sie die Kontrolle über Reichweite und Qualität behalten.

Marketer erwarten im Jahr 2021 datenschutzfreundliche Lösungen und der Prozess der Datenbeschaffung wird transparent. 

Wenn Marketer also „Eltern" oder „Singles" ansprechen wollen, könnt ihr diese Gruppen clustern?

Ja. Informationen zum persönlichen Status sind Teil der Zensusdaten, die Adsquare auf Mobile Advertising IDs abgebildet hat. Zusätzlich können Vermarkter mit einer UND- oder ODER-Verknüpfung Einkäufer von Babyartikeln oder Nutzer von Dating-Apps hinzufügen, um Reichweite und Qualität des Audience Setups weiter zu beeinflussen.

Wir sind neugierig auf eure Lösung. Kannst du hierzu mehr erzählen und uns eine Vorstellung von der Durchdringung eurer Lösungen im europäischen Markt geben?

Wir leben im Zeitalter von „Big Data" und uns wird ständig gesagt, dass riesige Datenmengen für die besten Ergebnisse erforderlich sind. Aber wenn es darum geht, unsere OOH-Lösungen zu nutzen oder die Effektivität von Kampagnen zu verstehen und zu optimieren, ist dies offensichtlich nicht der Fall. Durch die Einführung einer fokussierten Methodik, die der Genauigkeit Vorrang vor dem Volumen einräumt, können Werbetreibende alle erforderlichen Erkenntnisse gewinnen. Unsere Lösungen für die OOH- und Passantenfrequenzmessung basieren auf einem panel-basierten Ansatz, bei dem statistisch relevante Stichprobengrößen ausreichen, um Indexwerte und Uplift-Metriken zu generieren. 

Wie hat COVID eure Datenerhebung beeinflusst? 

Während der Pandemie hat sich das Verbraucherverhalten verändert und wir haben diese neuen Muster in umsetzbare Datensegmente übersetzt, damit die Vermarkter auf die neuen Normen reagieren können.

Infolge der staatlichen Restriktionen wurden Einzelhändler, Restaurants, Theater usw. vorübergehend geschlossen oder sind es noch. Die Bewegungsfreiheit der Menschen wurde dadurch drastisch eingeschränkt. Die Verbraucher priorisieren ihre Kaufabsichten neu und finden alternative Wege, um Produkte und Dienstleistungen zu bestellen. Wir haben gesehen, dass der digitale Konsum zugenommen hat. Da immer mehr Menschen von zu Hause aus arbeiten, in Quarantäne leben und/oder gesperrt sind, können Marketer mehr Verbraucher digital erreichen und die Engagement-KPIs erhöhen, egal, ob es sich um Home-Entertainment-Fans, Fast-Food-Liebhaber, Fitness-Helden oder Online-Shopper handelt. 

Übrigens: Die Tatsache, dass der digitale Konsum gestiegen ist, bedeutet nicht, dass wir nicht mehr unterwegs sind. Spazierengehen und Laufen wurden zu Top-Aktivitäten. Ich habe gelernt, dass 15 % der Großstadtbewohner in diesen Zeiten täglich zum Einkaufen gehen.

Mit der zunehmenden Nutzung von Mobiltelefonen zur Bewältigung unseres täglichen Lebens sagt unser Verhalten viel darüber aus, was wir tun und wer wir sind. Da Smartphones zur Norm unserer Gesellschaft geworden sind, bieten sie eine granulare und stetige Quelle von Daten, die repräsentativ für die allgemeine Bevölkerung sind. Der Zugang zu faktischen Informationen über das Verhalten von Verbrauchern, sowohl in Bezug auf Bewegungen als auch auf die mobile Nutzung auf täglicher Basis, bildet ständig bestimmte Gewohnheiten ab, ohne deren Muster zu stören. Adsquare hat eine großartige Möglichkeit gefunden, diese Daten zu nutzen, um eine Schwäche von OOH-Medien auszugleichen: Messung und Targeting.

MMT hat kürzlich eine Segment Builder-Funktion in unser Media Buying-Modul integriert. Jede Kampagne kann so aufgebaut werden, dass die Struktur der Segmentdaten in die Buchungsanfragen integriert wird. Adsquare-Datensätze können direkt aus den Buchungen des Mediaplans in jede Kampagne integriert und zugewiesen werden. 

Christopher, vielen Dank für deine Zeit und das spannende Gespräch über Out of Home. Wir freuen uns sehr auf die weitere Zusammenarbeit mit dir und deinem Team bei Adsquare.

Wir hoffen, dass Ihnen das Interview mit Christopher Herwig von Adsquare gefallen hat und dass Sie nützliche Informationen für sich und Ihr Unternehmen mitnehmen konnten. Um Ihre individuellen Herausforderungen zu besprechen und wie Sie mit unserer führenden Media-Management-Plattform MMT Mercury außerhalb der Walled Gardens skalieren können, stehe ich Ihnen gerne für ein persönliches Gespräch zur Verfügung.