Werben jenseits der Walled Gardens – Teil 4: Digital Audio mit RMS

Im MMT-Gastinterview mit Elmar Stein werfen wir einen Blick auf den Audio Kanal und schauen uns die spannenden Entwicklungen an.

In unserer Blog-Serie „Leitfaden zum Werben jenseits der Walled Gardens” gehen wir der Frage auf den Grund, wie Werbetreibende ihren Mediaeinkauf außerhalb von Walled Gardens diversifizieren können.

Für die dritte Folge konnten wir unseren Partner RMS gewinnen. Mit Elmar Stein, Leiter Digital Sales bei RMS, sprechen wir heute über ihre Audio Lösungen und über die spannenden, neuen Möglichkeiten die Digital Audio bietet. 

Lauriane Tiard-Caillaud von MMT im Interview mit Elmar Stein von RMS:

Elmar, vielen Dank, dass du dir die Zeit nimmst, mit mir über das spannende Thema Digital Audio zu sprechen. 

Was sind die Hauptvorteile von Audio?

Täglich schalten rund 75 Prozent der Deutschen das Radio ein. Durchschnittlich kommen Werbetreibende mit ihrer Radiowerbung allein über UKW mit mehr als 20 Millionen Hörer:innen in der Stunde und rund 53 Millionen Hörer:innen pro Tag in Kontakt. Hinzu kommen über die digitalen Kanäle über 50 Millionen Online Audio-Hörer:innen. Im letzten Jahr ist im Audiobereich extrem viel passiert, insbesonder im Digital Audio. Wenn wir uns die Nutzerzahlen von 2015 ansehen, dann lagen wir in Deutschland bei knapp 30 Millionen Hörer:innen. In 2020 waren es schon über 50 Millionen. Alleine daran sehen wir, dass die Anzahl der Menschen die Audio nutzen, vor allen die digitalen Audio Kanäle, unfassbar stark zugenommen hat. Radio punktet, als klassisches Massenmedium, nachwievor mit einer hohen Reichweite, die im Bereich Digital Audio stark wächst.

Mit Radio sind transparente und umfangreiche Kampagnen-Reportings möglich. Dank moderner Targeting-Lösungen können Streuverluste reduziert werden. Digital Audio bietet die Möglichkeit zielgenau auszusteuern, was in den klassischen Kanälen, zu denen UKW gehört, so nicht möglich ist. Außerdem lassen sich hier auch verschiedene Zielgruppen ansprechen. Das macht Digital Audio zu einem sehr spannenden, tollen Kanal für Werbetreibende, der viele Möglichkeiten bietet, die Audio so, im klassischen Bereich, noch nicht hatte. 

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Audio (Radio + digitale Audioprodukte) eine hervorragende Lösung für den Reichweitenaufbau außerhalb von Walled Gardens ist, fast auf TV Niveau.

Wie messt ihr den Erfolg von Audio Kampagnen?

Beim klassischen Audio habe ich eine zweimalige Befragung im Jahr, bei der ich mir ansehe:

• Wie hoch sind die Hörerzahlen?
• Wie ist der Sender geprägt? Ist er eher männlich oder weiblich?
• Sind die die Zuhörer eher älter oder jünger?
• Haben die Zuhörer gewisse Affinitäten?

Wie es in einer klassischen Planung üblich ist, können Mediaplaner dann ungefähr danach aussteuern. 

Nach meiner Erfahrung ist klassisches Audio stark in Gewohnheiten verankert: Wenn jemand die Nachrichten oder eine bestimmte Sendung auf einem Kanal hört, ist es schwierig, ihn dazu zu bringen, zu einem anderen zu wechseln. Das führt zu stabilen Hörerschaften und ist darum ein gutes Instrument für den Markenaufbau.

Für den Online Audio Bereich haben wir die erste Digital Audio DMP weltweit entwickelt. Sie ist seit 2018 auf dem Markt verfügbar. Die Entwicklung einer eigenen Lösung war notwendig, da die normalen DMPs alle auf Cookie Inventar basieren. Das ist im Audiobereich ein wenig anders. Hier haben wir viele unterschiedliche Devices, die im Prinzip keinen Cookie verwenden. Wie Werbetreibende es aus dem Display oder Videobereich gewohnt sind, können wir mit unserer Lösung jeden User genau identifizieren und adressieren. Beispielsweise reiseinteressierte Leute, diejenigen die ein Auto kaufen möchten oder junge Menschen, die gerne Podcast hören. Dazu nutzen wir unsere eigenen First Party Daten, die wir über die Sender bekommen, Adserver Informationen aber auch die Daten von Emetriq. Alle Daten die wir nutzen sind über ein Whitelisting 100% transparent und durch ePrivacy validiert.

Wir identifizieren den User anhand der Listeners ID. Das ist ein Zusammenspiel von Cookies, wenn Cookies vorhanden sind, aber auch von dem Player der verwendet wird und von der IP Adresse, dem Hörverhalten etc. Daraus ergibt sich ein Matching auf den einzelnen User und diesen Usern können wir dann mit verschiedenen Attributen versehen. Über First Party Daten der Sender, den Adserverinformationen und den Informationen von Emetriq ergibt sich dann ein sehr genaues Bild des User. Darüber könnne wir dann Soziodemographien, Interessen, Kaufabsichten etc. genau ansprechen. Das ganze aber natürlich im Einklang mit dem Datenschutz. Ein Beispiel wäre ein User, im Cluster 30-40 Jahre, männlich, in der Region Hamburg lebend, der Interesse an Autos hat, ist. So granular ist ein Targeting möglich aber eben nicht tiefergehend, um keine Rückschlüsse auf das Individuum zu ziehen.

Danke, dass du hier ein konkretes Targeting-Beispiel anführst, ich glaube, das ist hilfreich. Audio bietet immer noch eine Zielgruppe mit einer starken Affinität und kontextuelle Möglichkeiten, wie ich es verstehe.

Welche Vorteile bietet Digital Audio noch, insbesondere wenn wir hier in den direkten Vergleich mit Walled Garden Plattformen gehen?

Audio hat in Gänze einen großen Vorteil – eine 100% Aufmerksamkeit. Ich kann nur einer Sache zuhören. Wenn ich mir das im Vergleich mit z. B. Display vorstelle, hier bin ich auf einer Website unterwegs, auf der hier ein Banner aufblinkt, dort eine Schrift und Bild. Aber wenn ich etwas höre, egal ob Audiostream oder Podcast, das kann ich nur auf einem Kanal. Insofern habe ich als Hörer dort eine viel stärkere Aufmerksamkeit darauf. Und was ich persönlich jetzt immer mehr feststelle, die Leute sind dankbar, wenn sie mal nicht auf einen Bildschirm schauen müssen, kein Device vor Augen haben. Als Hörer kann ich mich einfach mal zurücklegen und sagen: so ich brauch jetzt mal keinen Bildschirm. 

Außerdem bringt ein aktiver Lebensstil die Notwendigkeit mit sich, eine lange Liste von Aufgaben zu erfüllen. Um sich etwas Quality Time in den Alltag zu holen ist Audio ein tolles Medium . Ohne sich zurückzulehnen, kann man zuhören und lernen, während man Lebensmittel einkauft oder das Abendessen kocht.

Auch der aktuelle Trend sich aktiv Auszeiten vom Bildschirm zunehmen kommt dem sicherlich zu Gute, oder?

Ja, wenn man sich ansieht wie viel Zeit allein in der Woche vor dem Smartphone verbracht wird, dann ist das schon erschreckend. Und das Handy ist ja nicht der einzige Screen: Laptop, Tablet und Fernseher kommen noch dazu. Von daher möchten sich die Menschen davon gelegentlich auch aktive zurückziehen.

Anders als bei einigen Walled Gardens im Social Media Bereich, haben wir auch keine Probleme mit problematischen Umfeldern. Ich nenne hier immer gerne das Beispiel der Fake News. In diesem Umfeld möchte ich als Werbetreibender meine Werbung nicht platzieren. So eine Problematik gibt es im Online Audio Bereich einfach nicht. Zum einen weil Audio eine ganz andere Art der Kommunikation hat, und das ist für uns ein ganz wichtiger Asset den wir hier mitbringen. Radiohörer:innen haben zu ihrem Lieblingssender eine besondere Bindung: Sie vertrauen ihm. Dieses Vertrauen wirkt sich auch positiv auf die Werbewahrnehmung aus. Außerdem werden die Daten die erhoben werden alle in Deutschland nach Deutschem Recht gespeichert. Wir haben eine sehr hohe Datensicherheit.

Das sind glaube ich zwei große Vorteile von Audio.

Die Kontrolle über die Qualität von Radioinhalten unterscheidet sich deutlich von sozialen Medien, da ein Sender seine Inhalte auswählt und dafür verantwortlich gemacht wird. Dies ist ein klarer Vorteil der traditionellen Medien.

Welche Voraussetzungen sind notwendig, um den Audiokanal als Werbetreibender zu nutzen?

Idealerweise einen Radiospot ;) Wenn der Werbetreibende keinen Spot hat, können wir diesen einfach und schnell produzieren. Als ich bei der RMS angefangen habe, da wurde mir gesagt, der Radiospot kostet nicht einmal das Catering einer TV Spot Produktion. Die Produktion ist im Vergleich wirklich sehr viel schneller und günstiger. Es geht bei ca. 1.000€ los. Klar, wenn ich einen bekannten Synchronsprecher brauche, dann sind die Buyouts höher. Aber in der Regel sind die Kosten keine Hürde mehr.

Auch was die Dynamisierung von Audiospots betrifft hat sich viel getan. Im dynamic Podcasting gibt es z. B. viele Möglichkeiten um den Audiospot in Echtzeit auszuspielen, damit jeder Hörer einen anderen Spot bekommt der zu ihm passt.

Und die Audiosignatur! Bei den Wiederholungsraten ist die Erinnerung an einen Radiospot, der eine Audiosignatur hat, noch performanter. Das kann, für wenig Investition im Vergleich zu TV-Spots, viel wert sein. Obwohl die Social-Media-Kanäle Möglichkeiten bieten ein kostengünstigeres Videoformat zu schaffen, sind sie weit entfernt von Werbestandards. 

Welche Ziele können Werbetreibende mit Audio erreichen?

Das ist sehr unterschiedlich und hängt von Produkt, Dienstleistung und Zielgruppe ab. Werbetreibende können ganz klar auf Nettoreichweite optimieren oder auf die Durchhörraten. Das ist glaube ich auch ein großes Asset was bei Audio vielen nicht bewusst ist. Bei uns zählt ein Spot erst als gehört, wenn er mindestens 5 Sekunden angehört wird. Wenn es nur 3 oder 4 Sekunden sind, wird die Impression beispielsweise gar nicht gezählt. Das ist eine lange Zeit, wenn ich das mit vielen Standards im Video und Display Bereich vergleiche wo z. B. ein Banner zu 50% für eine Sekunde im sichtbaren Bereich eingeblendet sein muss, um als Impression zu zählen. Für mich stellt sich die Frage, hat der User den Banner dann wirklich wahrgenommen? Wenn ich aber mindestens 5 Sekunden einen Spot höre, dann habe ich da glaube ich einen anderen Bezug zu. Von daher ist die Durchhörrate für viele Werbetreibenden wichtig.

Ziele einer Awareness-Kampagne können also mit äußerst effizienten Kosten erreicht werden, wenn die ersten 4" gut genutzt werden.

Wenn es um die Veränderung der Markenwahrnehmung geht, dann kommen ganz klassische Befragungen zum Einsatz. Online oder im Studio, in einem Pannel. Aber es gibt auch ganz neue Ansätze Befragungen über Smart Speaker durchzuführen. Wenn ein User Kontakt mit der Marke hatte, kann er hinterher direkt über den Smart Speaker an einer Befragung teilnehmen. Dadurch sind Ergebnisse sehr schnell verfügbar. Dieses Methode ist zwar noch in den Kinderschuhen, haben wir aber schon einige Male erfolgreich durchgeführt. Hier sehe ich großes Potenzial. Die Leute sind neugierig und entspannt, wenn sie das erste Mal etwas ausprobieren. Das ist ein großer Vorteil.

Ich bin wirklich neugierig auf Audio-CTA und Audio-fähige Websites/Kampagnenlösungen. Das klingt für mich wie das "nächste große Ding"!

Ja, es gibt Formate wo wir eine Kombination von einem Audiospot mit einem Display Format haben, das nennt sich dann Prescreen und Companion Banner. Werbetreibende können hier auf eine CTR optimieren. Das Format funktioniert mit einer durchschnittlichen Klickrate von 1,52 % sehr gut. Das Format ist insbesondere für Kunden die aus dem E-Commerce Bereich kommen sehr spannend, die zum Beispiel viel Traffic auf ihrer Website ziehen oder Leads generieren wollen.

Kannst du uns dieses spannende Format noch ein wenig genauer erklären?

Wenn ich als Hörer z. B. TuneIn auf meinem Handy öffne und auf Play drücke, dann würde zu Beginn der Audiospot eines Werbetreibenden laufen und synchron dazu eine Anzeige im Display angezeigt werden. Wir bei RMS setzen das Format nur zum Start ein, weil nur dann gewährleistet werden kann, das es gesehen wird. Innerhalb einer Radio bzw. Podcast Sendung sind die Klickraten um ein vielfaches schlechter, weil dann nicht gewährleistet wird, dass das Banner gesehen wird. Gerade für Kunden aus dem E-Commerce, die zu einer Landingpage verlinken wollen, kann dieses Werbeformat sehr gut funktionieren.

Klingt wirklich spannend. Ich wäre neugierig auf die Engagement-Rate! Vielleicht wird das ein Teil eurer nächsten Studie? 

Du sagst, dass sich verschiedene Zielgruppen ansprechen lassen. Welche Zielgruppen könnt ihr mit Digital Audio, insbesondere im Vergleich zum klassischen Audio erreichen? Wie kann Audio den Mediamix von Werbetreibenden bereichern?

Wir haben aktuell 1 Milliarde Impressions im Monat im Audio. Im Podcast bereich liegen wir bei 50 Millionen, das ist noch überschaubar aber wir haben im letzten Jahr gestartet mit 2 Millionen im Monat. Da sieht man, das in diesem Bereich extrem viel passiert und hier hohe Zuwächse zu verzeichnen sind. Auch bedingt durch Corona, ganz klar.

Es ist wahr, Home Office und neue Routinen lassen viele Menschen wieder zu Hause Audio und Radio hören. Audio ist ein "on-the-go"-Medium, nicht nur für Musik, sondern auch zum Hören von Nachrichten, zum Kennenlernen neuer Ideen und gemeinsamer Perspektiven. Das ist auch außerhalb Deutschlands der Fall!

Durch die neuen GDPR and TCF 2.0 Verordnungen ist es nach wie vor nicht einfach einzelne User über verschiedene Kanäle hinweg zu identifizieren.

Wir können aber zum Beispiel nur auf Smart Speaker oder Podcast Hörer, oder auf Leute die kein liniares TV mehr schaun targeten. Wenn TV das Leitmedium eines Werbetreibenden ist, er damit aber nicht mehr seine gesamte Zielgruppe erreicht, ist Audio eine sehr gute Ergänzung. Es kommt ein bisschen auf die Zielgruppe an, aber es gibt in der Tat viele Möglichkeiten, wo Audio entweder gut ergänzen oder eine Lücke füllen kann, beispielsweise bei Zielgruppen, die man über die Social Media Kanäle nicht erreichen kann.

Digitale Medien können sehr gut miteinander verbunden werden. In einer offenen programmatische Welt, kann ich den Nutzer über Digital OoH, Advanced TV, Display und Digital Audio verfolgen. Da gibt es erste gute Ansätze. Das ist für Walled Gardens natürlich schwierig, weil sie in sich geschlossen sind.

Du bist ein sehr guter Fürsprecher für Audio, Elmar. Die aktuelle Zeit scheint schon sehr spannend für diesen Kanal zu sein. Wo geht aus deiner Sicht die Reise im Audio Bereich hin? Magst du uns einen Ausblick geben?

Ich glaube auf jeden Fall das Podcasts weiter an Relevanz zunehmen werden. Gerade durch Corona haben die Podcast Nutzung und die Streamingdienste noch einmal deutlich mehr Nutzer hinzugewonnen. Ich glaube auch, dass das Thema Interaktion über Sprache noch wichtiger wird. Sprache gewinnt immer dann an Bedeutung, wenn Nutzer mit Sprache etwas schneller und bequemer machen können, als wenn sie etwas eintippen müssen. Das ist ein spannender Themenbereich.

Elmar, vielen Dank für deine Zeit und das spannende Gespräch über Digital Audio. Wir freuen uns sehr auf die weitere Zusammenarbeit mit dir und deinem Team bei RMS.

MMT bietet eine Publisher-Management-Lösung, die Agenturen und Werbetreibenden hilft, den Überblick über die besten Angebote ihrer bevorzugten Geschäftspartner zu behalten. In den Planungssitzungen immer hervorgehoben, können diese Angebote automatisch ausgewählt, Inventar angefordert und mit wenigen Klicks gebucht werden. MMT Mercury ermöglicht die Verknüpfung mit externen Mess- und Abrechnungssystemen, um die Abrechnung bei Kampagnenende abzustimmen. 

Wir hoffen, dass Ihnen das Interview mit Elmar Stein von RMS gefallen hat und dass Sie nützliche Informationen für sich und Ihr Unternehmen mitnehmen konnten. Um Ihre individuellen Herausforderungen zu besprechen und wie Sie mit unserer führenden Media-Management-Plattform MMT Mercury außerhalb der Walled Gardens skalieren können, stehe ich Ihnen gerne für ein persönliches Gespräch zur Verfügung.

Quellen:

• https://www.radioworld.com/news-and-business/business-and-law/2020-is-the-year-that-radio-hits-a-proverbial-iceberg-survey-says
• https://www.strategicmediainc.com/newsroom/streaming-radio-listenership-surged-in-2020/
• https://rms.de/portfolio/buchungsoptionen/buchungsoptionen_oa/audio-dmp