Von Vivian Reifschneider
20. Oktober 2021

Advertising Innovation – Teil 1: Smart Speaker

Advertising Innovation – Teil 1: Smart Speaker

Radio war totgesagt. Doch nun sorgen Podcasts, Digital Audio und Smart Speaker für einen Audio-Boom und machen Werbung auf Smart Speakern für Marken attraktiv. Besonders Smart Speaker mit ihren vielfältigen Interaktionsmöglichkeiten bergen ein großes Potenzial für native Werbung. So wollen laut einer Studie von Capgemini Verbraucher zunehmend lieber mit Bots als mit Menschen interagieren, insbesondere wenn es darum geht Produkte zu recherchieren und sich über neue Dienstleistungen zu informieren. Fast 70 % der Befragten gaben an, dass sie in den nächsten drei Jahren Besuche in Geschäften zunehmend durch ihren Sprachassistenten ersetzen werden.

Sollte darum jeder Advertiser Digital Audio in seinen Mediaplan integrieren? Welche Werbeformate lassen sich über Smart Speaker umsetzen und wie funktioniert das Targeting? Auf diese und weitere Fragen gibt es hier Antworten.

Inhalt:

Oft wird der Begriff „Sprachassistent“ mit „Smart Speaker“ gleichgesetzt und synonym verwendet, da Sprachassistenten sehr häufig in dieser Form auftreten. Smart Speaker sind jedoch nur die Hardware die zur Nutzung von Sprachassistenten zum Einsatz kommen. Sprachassistenten sind die Software, die auf den Smart Speakern zum Einsatz kommt und die mittels Kommunikation in natürlicher, menschlicher Sprache Informationen abrufbar machen, Dialoge führen und Assistenzdienste der verschiedensten Art erbringen können.

Definition Smart Speaker
Ein Smart Speaker ist ein internetfähiger Lautsprecher, der durch Sprachbefehle gesteuert wird und in der Lage ist, Audioinhalte zu streamen, Informationen und sowohl mit Menschen als auch mit anderen Geräten zu kommunizieren.
 

Smart Speaker auf dem Vormarsch

Smart Speaker haben in Rekordzeit den Markt erobert. Innerhalb von nur einem Jahres konnten sie 50 Millionen Nutzer gewinnen. Das ist bisher noch keinem Medium gelungen. Das klassische Radio brauchte 38, der Fernseher 13 und das Internet immerhin noch drei Jahre. Ein Grund dafür ist die intuitive Interaktion durch Sprache. Sie ist für uns Menschen die natürlichste Form der Kommunikation. Aber auch die Eintrittsbarriere ist sehr niedrig und trägt zur schnellen Verbreitung bei. So ist eine Amazon Echo Dot für unter 50 €, ohne Vertrag wie z. B. bei den ersten Smartphones, erhältlich und somit für einen Großteil der Konsumenten erschwinglich. Laut der Smart Speaker Studie von RMS aus dem Jahr 2020 kennen 92 Prozent der 16 bis 69-jährigen in Deutschland mindestens einen Smart Speaker-Anbieter. Amazon Echo, Google Home und Apple HomePod sind dabei die bekanntesten Smart Speaker. Zum Zeitpunkt der Studie besaßen in Deutschland 41 % der Verbraucher mindestens einen Smart Speaker und 37% nutzen ihn aktiv. Seit dem Corona-Lockdown sogar noch einmal verstärkt. 

RMS Smart Speaker Studie 2020 Infografik

Grafik zu den Ergebnissen der Smart Speaker Studie 2020 von RMS

Die im September 2021 erschienene “Age of Voice 3.0” Studie von OMD fand heraus, dass mittlerweile 52 % der deutschen Onliner zu den aktiven Nutzern von Voice Assistants gehören – bis Ende des Jahres werden es fast 60 % sein. Ein weiteres Ergebnis der Studie, der Umgang mit Smart Speakern wird immer routinierter. Jeder Fünfte setzt die Sprachsteuerung mindestens täglich ein und weitere 20 Prozent der Befragten gaben an, dies zukünftig tun zu wollen.

"Smart Speaker werden den Großteil der analogen Radios ablösen."

Elmar Stein
Leiter Digital Sales,  RMS Radio Marketing Service

Auch wenn wir einen Blick in die USA werfen, indem 64% der eingerichteten Smart Speaker und damit die absolute Mehrheit stehen (Platz 2: China mit 10% Platz 3: Großbritannien 6%, Platz 4: Deutschland 6%, Platz 5: Südkorea 3%), dann sehen wir, der Markt ist noch nicht gesättigt und wächst weiter.

Vor- und Nachteile von Audiowerbung auf Smart Speakern

Mit der Revolution der Smart Speaker wächst das Potenzial von Voice Advertising. Insbesondere die Möglichkeit zur direkten Interaktion mit der Zielgruppe, die beim klassischem Radio fehlt, eröffnet neue Möglichkeiten für Werbetreibende.

"Marken, die schon heute eine eigene Audio-Identity etablieren, werden als Early Adopter der Technologie einen Vorsprung am Markt genießen."

Julia Stüdemann
Social-Media-Redakteurin

Die Studie „Spot on Voice“ von Facit Research und AS&S fand schon 2018 heraus, 61 Prozent der Nutzer, die auf Smart Speakern Digital Audio hören, möchten sich bei interessanten Beiträgen gleich die passenden Informationen besorgen; 58 Prozent finden es gut, die Reminder-Funktion zu nutzen, ohne die aktuelle Tätigkeit zu unterbrechen. Zunehmend werden Smart Speaker auch als Informationsquelle für Einkäufe genutzt: Rund die Hälfte der Nutzer interessiert sich für Produkte und Preise. 34 Prozent haben schon mal online per Smart Speaker eingekauft.

Doch es gibt auch Bedenken unter den Nutzern: 69 Prozent der Befragten der Ponemon Institute Studie “Privacy and Security in a Digital World” gaben an, dass sie sich große Sorgen um den Schutz ihrer Daten bei der Nutzung von Smart Speaker machen. Sie haben Angst, dass Amazon, Google und co. mithören. Die Sorge ist nicht ganz unbegründet, denn die Devices können im Durchschnitt bis zu 19 Mal pro Tag fälschlicherweise aktiviert werden. In der besagten Studie gaben zusätzlich 66 Prozent der Verbraucher an, dass sie Online-Werbung erhalten haben, die zwar relevant ist, aber nicht direkt auf ihrem Online-Suchverhalten und öffentlich zugänglichen Informationen basiert.

Vorteile

Nachteile

  • Innovative Interaktion mit Zielgruppe durch Skills, die Spaß machen und Mehrwert bieten
  • Neue Touchpoints über ersonalisierte Werbeformate
  • Die natürlichste, einfachste Art der Interaktion mit Möglichkeit zum Dialog
  • Kein vorübergehendes Phänomen, sondern ein nachhaltiger Trend
  • Misstrauen in Datensicherheit

Targeting Möglichkeiten bei Smart Speaker Advertising

Im Audiobereich gibt es viele unterschiedliche Devices, WLan-Radios, Mulit-Room-Soundsysteme, Smart-Tvs und eben auch Smart Speaker mit Sprachassistenten die nicht Cookie-fähig sind, sogenannte Dump-Devices. Contextual Targeting ist möglich und wird z. B. von dem Audiovermarkter RMS angeboten, der eine Digital Audio DMP entwickelt hat, die es ermöglicht, die Daten von Dump-Devices zu veredeln. Damit ist ein Targeting wie in den klassischen digitalen Kanälen Display und Video möglich. Statt eines Cookies wird jeden Hörer eine sogenannte Listener ID zugeordnet und mit First Party Daten, die sie über die Sender bekommen und Adserver Informationen angereichert. Durch das Matching ergibt sich ein sehr genaues Bild des User. Darüber könnnen Soziodemographien, Interessen, Kaufabsichten etc. genau angesprochen werden. Damit wird die programmatisch buchbare Inventarnutzung nicht nur bei Desktop und Mobile, sondern auch bei Dump-Devices möglich.

Auch die DSP von Adobe Advertising Cloud hat im vergangenen Jahr zusammen mit TuneIn den automatisierten, datengesteuerten Einkauf von digitaler Audio-Werbung eingeführt. Zum Start ist ein kontextbezogenes Targeting nach Gerät, Sendertyp und multikulturellem Segment möglich. Das Werbeformat - 90-Sekunden-Audio-Werbung, die zweimal pro Stunde auf jedem Sender läuft - ermöglicht es Werbetreibenden, in einer weniger überladenen Umgebung für mehr Engagement zu sorgen.

Expert Break Out mit Elmar Stein, Leiter Digital Sales bei RMS

Zur Verbreitung von Smart Speakern

Smart Speaker sind seit 2016 in Deutschland erhältlich und haben schon jetzt eine Marktdurchdringung von um die 14%, das ist eine extrem hohe Verbreitung. Wir können deutlich sehen, dass nach Weihnachten der Anteil noch einmal deutlich nach oben geht, hier waren wir auch schon bei 20% Marktdurchdringung, weil anscheinend viele ein Gerät verschenken und es danach ausprobiert wird. Das sorgt direkt für einen starken Uplift im Traffic.

Jeder Hörer der über einen Smart Speaker kommt, ist für RMS ein digitaler Hörer. Somit sind Smart Speaker ein riesen Treiber für das digitale Business.

Zum Potenzial von Smart Speakern

Ein weiterer Vorteil ist die Rückkanalfähigkeit die Werbetreibende über das Gerät haben. Sie können in den Dialog treten, Konsumenten befragen und verschiedene Antwortmöglichkeiten geben z.B. “Wir haben ein neues Produkt. Findest du es in schwarz oder rot besser? Möchtest du es ausprobiert?” Smart Speaker ermöglichen es tatsächlich in Interaktion einsteigen, in den Austausch mit Kunden, in den Dialog. Das sind alles Möglichkeiten die bisher von Werbetreibenden nur ganz rudimentär genutzt werden aber doch ein großes Potenzial bieten.

Beispiele für Audio Advertising auf Smart Speakern

Was wir bei RMS zum Beispiel schon gemacht haben ist, Anzeigen für einen Podcast auszuspielen und dann über Alexa die Möglichkeit zu bieten diesen direkt zu öffnen oder weitere Informationen zu erhalten. Hinterher kommt der User wieder direkt ins Programm zurück. Das ist bereits möglich und setzen wir um. Denkbar sind zum Beispiel auch Terminbuchungen z. B. für einen Werkstattbesuch oder eine Probefahrt. Es ist auch möglich Samplings über Smart Speaker durchzuführen, gerade zu Corona Zeiten ist dies auf klassischem Weg in der Fußgängerzone schwierig, über den Smart Speaker oder das Smartphone aber direkt von zu Hause möglich. Werbetreibende können Produkte direkt nach Hause schicken und die Personen hinterher direkt befragen. Das eröffnet ganz neue Möglichkeiten die Audio in diesem Bereich bietet und Radio nicht bieten kann. Das ist zum einen der vortschreitenden Technology zu verdanken aber auch der neuen Mediennutzung. Menschen sind gewohnt mit Smart Speakern umzugehen und haben die Podcast Nutzung in ihren Medienkonsum integriert, das ergänzt sich gut. Smart Speaker sind darum für uns ein sehr großer Treiber.

Das gesamte Interview mit Elmar Stein finden Sie hier.

Beispiele für Werbeformate

  • Sampling: Hörer hört Voice Advertising mit dem Aufruf, den Smart Speaker zu nutzen. Über einen Skill kann das Sampling geordert werden, welches dem Hörer dann direkt zugeschickt wird. Eine Bewertung kann ebenfalls über den Smart Speaker erfolgen.
  • Erweiterter Content: Über einen Audio-Teaser-Spot wird der Hörer animiert per Sprachsteuerung einen verlängernden, redaktionellen Markeninhalt abzurufen z. B. einen Podcast oder ein Interview.
  • Podcasts: Über einen Audio Teaser Spot wird der Smart Speaker Nutzer animiert per Sprachsteuerung den beworbenen Podcast abzurufen.
  • Skills: Marken können Skills für Smart Speaker entwickeln, die wiederum in Audio Spots beworben werden können.
  • Marktforschung: Marktforschungen lassen sich direkt über Smart Speaker durchführen.

Fazit

Smart Speaker ermöglichen Werbetreibenden durch neue Werbeformate mit der Zielgruppe auf innovative Weise in Interaktion und in Kontakt und den Dialog zu treten. Der täglich Umgang mit Sprachassistenten wird immer routinierter. Wichtig ist hier, dass Werbetreibende einen starken Fokus auf die Usability legen, um den Nutzern ein positives Erlebnis zu bieten.

Quellen

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