Werben jenseits der Walled Gardens – Teil 3: Connected TV mit FreeWheel

This article has been translated. You can find the original in English here.

Im Rahmen unserer Serie zur Mediendiversifizierung jenseits von Walled Gardens (WG) hat FreeWheel die Herausforderung angenommen, über ihre Connected TV (CTV) Lösungen zu sprechen.

Wir möchten Stefan Beckmann, Commercial Lead Northern Europe, dafür danken, dass er uns geholfen hat, die Vorteile von Connected TV zu verstehen. Es ist ein Trendthema für viele Marketingteams, denn seit Januar 2020 haben sich die Verhaltensweisen in unserer Gesellschaft verändert. Mehr Haushalte und weniger mögliche Ablenkungen haben eine Menge Aufmerksamkeit auf neue Wege der Interaktion mit dem Publikum über digitale Kanäle gelenkt.

95 % der deutschen Haushalte haben mindestens einen Fernseher, 65 % davon sind Smart TVs. Doch die Zahlen der IPTV-Anschlüsse steigen um das Doppelte und erreichen im Jahr 2020 15 %, darunter 3 % der reinen Internetgeräte.

Wie wir hier sehen werden, hat CTV viele Vorteile und zeigt sich als ein Trend, der Fernsehen und Digitales zusammen bringt.

Lauriane Tiard-Caillaud von MMT im Interview mit Stefan Beckmann von FreeWheel:

Stefan, danke, dass du dir die Zeit genommen hast, mit mir über das spannende Thema Connected TV zu sprechen. Wenn du dich für EINE Lösung jenseits von Walled Gardens entscheiden müsstest, warum würdest du CTV wählen?

CTV is a TV-like advertising experience enhanced with the operational benefits of digital advertising. For consumers, CTV opens up a wide choice of premium video content both on-demand and live. For media buyers (inhouse or in agencies) CTV gives access to TV screen advertising delivery, using a digital-like campaigns booking system which includes, for example, targeting options - such as contextual targeting – easier to book even if you are not a TV buying expert. CTV inventory buying can be part of video campaigns that are running programmatically and, in this way, complement linear TV inventory buying.

CTV offers many benefits, but in particular: it can allow advertisers to reach harder-to-reach audiences or access to TV-like environments without the entry ticket of fully-fleshed linear TV campaigns. For publishers, CTV brings a unique distribution platform, which helps to reach audiences that may have cut the cord and therefore harder to reach on traditional TV. For marketers, it is about reaching engaged viewers, in a targeted way on an impression basis.

After all, one important aspect of CTV… is the TV! A big screen in the living room, together with the socialization component behind it (co-viewing with family and friends). 

CTV ist ein TV-ähnliches Werbeerlebnis, das mit den operativen Vorteilen digitaler Werbung erweitert wird. Für Konsumenten eröffnet CTV eine große Auswahl an Premium-Videoinhalten sowohl auf Abruf als auch live. Für Media-Einkäufer (Inhouse oder in Agenturen) bietet CTV Zugang zur Auslieferung von TV-Bildschirmwerbung, unter Verwendung eines digital-ähnlichen Kampagnen-Buchungssystems, das z. B. Targeting-Optionen - wie kontextbezogenes Targeting - beinhaltet, die auch für Nicht-Fernseheinkaufsexperten einfacher zu buchen sind. Der Einkauf von CTV-Inventar kann Teil von Videokampagnen sein, die programmatisch ablaufen und auf diese Weise den Einkauf von linearem TV-Inventar ergänzen.

CTV bietet viele Vorteile, aber vor allem: Es kann Werbetreibenden ermöglichen, schwer erreichbare Zielgruppen zu erreichen oder Zugang zu TV-ähnlichen Umgebungen zu erhalten, ohne das Eintrittsgeld für vollwertige lineare TV-Kampagnen zu zahlen. Für Publisher bietet CTV eine einzigartige Distributionsplattform, die dabei hilft, Zielgruppen zu erreichen, die im traditionellen Fernsehen schwieriger zu erreichen sind. Für Vermarkter geht es darum, engagierte Zuschauer zu erreichen, und zwar gezielt auf Impressionsbasis.

Schließlich ist ein wichtiger Aspekt von CTV... der Fernseher! Ein großer Bildschirm im Wohnzimmer, zusammen mit der Sozialisationskomponente dahinter (Co-Viewing mit Familie und Freunden).

CTV, das auf einer gleichwertigen Art von digitaler Umgebung und Lösungen basiert wie der Rest der digitalen Aktivitäten, aber auf dem großen Bildschirm, den wir alle so sehr mögen, erscheint, in die Planung einzubeziehen und es von einer Online-Plattform wie MMT aus zu buchen, klingt für mich großartig! Was sind die Hauptvorteile von FreeWheel im Vergleich zu anderen Kanälen — ob Walled Garden oder nicht?

We recently ran a survey in the top 4 major European markets (UK, France, Germany, and Italy) in February 2021 about surveyed viewers’ attitudes towards CTV. Our survey shows that users interviewed perceive a great potential in the development of advertising founded content on TV format as 68% of the EU4 market would be willing to watch ad-funded TV content. Advertising is entrenched in TV. However, on TV screens we must overcome the past mistakes of digital to safeguard the inherent nature of TV – its premium nature (ie: professionally produced, brand safe, rights managed and limited in supply). FreeWheel has one mission at its core bringing scale, transparency, measurement, flexibility, and interoperability to the advertising market. In a nutshell, our approach to technology, data, and automation provides the simplicity, efficiency, and optimization that our clients need to achieve their advertising goals – with transparency, trust, and control.

The publishers that are onboarded are thoroughly checked by a dedicated team and FreeWheel works with trusted thirst-party vendors to ensure we provide high quality and brand safe CTV inventory. Prevent potential ad fraud. Due to its digital nature, CTV is not immune to fraud so it is essential to put in place some stringent processes to ensure we deliver on safety, viewability and brand suitability. CTV is aspiring to be as qualitative as TV, doing its best to remain 100% clean and safe for brands and providing no inappropriate context from the platforms.

On the business side, we feel that the ease of execution is bringing a serious plus to CTV as it is coupled with the digital environment for operations. 

Wir haben im Februar 2021 eine Umfrage in den vier wichtigsten europäischen Märkten (Großbritannien, Frankreich, Deutschland und Italien) zur Einstellung der befragten Zuschauer gegenüber CTV durchgeführt. Unsere Umfrage zeigt, dass die befragten Nutzer ein großes Potenzial in der Entwicklung von werbefinanzierten Inhalten im TV-Format sehen, da 68 % des EU4-Marktes bereit wären, werbefinanzierte TV-Inhalte zu sehen. Werbung ist im Fernsehen fest verankert. Auf dem TV-Bildschirm müssen wir jedoch die Fehler der Vergangenheit im digitalen Bereich überwinden, um die inhärente Natur des Fernsehens zu bewahren — seinen Premium-Charakter (d.h.: professionell produziert, markensicher, rechteverwaltet und begrenzt im Angebot). FreeWheel hat im Kern eine Mission: Skalierung, Transparenz, Messung, Flexibilität und Interoperabilität in den Werbemarkt zu bringen. Kurz gesagt, unser Ansatz für Technologie, Daten und Automatisierung bietet die Einfachheit, Effizienz und Optimierung, die unsere Kunden benötigen, um ihre Werbeziele zu erreichen — mit Transparenz, Vertrauen und Kontrolle.

Die Publisher, die an Bord kommen, werden von einem engagierten Team gründlich geprüft und FreeWheel arbeitet mit vertrauenswürdigen Durst-Party-Anbietern zusammen, um sicherzustellen, dass wir hochwertiges und markensicheres CTV-Inventar bereitstellen. So verhindern wir potenziellen Anzeigenbetrug. Aufgrund seiner digitalen Natur ist CTV nicht immun gegen Betrug, daher ist es wichtig, einige strenge Prozesse zu implementieren, um sicherzustellen, dass wir Sicherheit, Sichtbarkeit und Markentauglichkeit liefern. CTV strebt danach, so qualitativ wie das Fernsehen zu sein, und tut sein Bestes, um für Marken 100 % sauber und sicher zu bleiben und keinen unangemessenen Kontext auf den Plattformen zu bieten.

Auf der geschäftlichen Seite haben wir das Gefühl, dass die Einfachheit der Ausführung ein ernsthaftes Plus für CTV bringt, da es mit der digitalen Umgebung gekoppelt ist. 

Der Fernseher ist nach wie vor das mächtigste und qualitativste Gerät zu Hause, und ideal um Branding zu vermitteln. Viele Marken werden jedoch von den Einstiegskosten und der Komplexität der  Planungshürden aufgehalten. CTV adressiert diese Hürden mit dem digital-ähnlichen Buchungsansatz. Was sind die Voraussetzungen eurer Lösung?

Die Verbreitung von CTV steckt noch in den Kinderschuhen, vor allem in Deutschland, wo die Reichweite begrenzt ist, aber die Befragten haben in unserer Umfrage eine sehr positive Einstellung zu CTV geäußert, sei es wegen des Seherlebnisses oder der sozialen Komponente. 44 % der Befragten gaben an, Inhalte auf ihrem angeschlossenen TV-Bildschirm zusammen mit den Mitgliedern ihrer Familie zu sehen — damit bleibt das Fernsehen ein Treiber für soziale Erfahrungen.

Die Reichweite scheint in ganz Europa zu wachsen: So gaben fast 90 % der Befragten an, dass sie regelmäßig irgendeine Art von VOD-Plattform nutzen, wobei AVOD in Großbritannien bereits 20 % ausmacht.

Abo-Dienste haben immer noch den Löwenanteil, aber werbefinanzierte Modelle sind im Kommen. 

Die Technologie verändert auch die Art und Weise, wie Verbraucher Inhalten konsumieren. Welche Zielgruppen spricht CTV an?

CTV bietet ein TV-ähnliches Erlebnis. In den Anfängen von CTV war das Publikum eher der jüngeren Generation zuzuordnen, da das jüngere Publikum definitiv mehr in der digitalen Umgebung präsent ist. Aber während die Millenials die ersten Nutzer von CTV waren und immer noch den Löwenanteil des Publikums ausmachen, geht der Trend nun dahin, dass mehr Erwachsene die Plattform nutzen, um auf Premium-Inhalte zuzugreifen. Das Publikum ist heute vielfältiger. Diese breitere Akzeptanz wird auch durch die Tatsache angetrieben, dass Haushalte irgendwann ihren eigenen TV-Bildschirm aufgrund von Veralterung ersetzen müssen. Wenn wir tief in den GlobalWebIndex Q1-Q2 2019 & Q1-Q2 2020 von eMarketer eintauchen, sehen wir, dass das am schnellsten wachsende Segment der Smart-TV-Besitzer in Q1 2020 Internetnutzer im Alter zwischen 55 und 64 Jahren waren (+5% YOY).

Mediaplaner könnten versucht sein, "digital-only" zu denken, wenn sie eine Zielgruppe unter 30 Jahren ansprechen wollen, aber die Taktik der Mediaplanung sollte nuancierter sein als je zuvor.

Was das Targeting angeht, so bieten viele unserer Publisher kontextbezogenes Targeting an, das es den Käufern ermöglicht, bestimmte Zielgruppen auf der Grundlage der Inhalte, die sie sich ansehen, anzusprechen. Die Nachfrage von Einkäufern nach kontextbezogenem Targeting steigt, da es das Nutzererlebnis und die Kampagneneffizienz maximieren kann.

Darüber hinaus ergab die FreeWheel-Studie, dass die Befragten CTV für sein On-Demand-Angebot bevorzugen, was zeigt, dass der Inhalt selbst eine wichtige Datenquelle ist. Kontextuelles Targeting wird seinen Platz neben soziodemografischem und verhaltensorientiertem Targeting einnehmen, und Programmatic wird diese Kombination ermöglichen.    

Wenn wir das auf OTT ausdehnen (bei dem es um Werbung im Umfeld von TV-Publishern geht, aber auf allen Arten von Geräten), gilt das sogar noch mehr, nehme ich an! Wie wird CTV gemessen?

Die Frage der Messung ist eine immer wiederkehrende und die Messgröße für die CTV-Messung befindet sich noch in der Entwicklung. Es wurden zwar Fortschritte gemacht, aber wir stehen noch ganz am Anfang. Die Herausforderung ist, dass CTV wirklich an der Kreuzung von Digital und TV steht.

Das CTV-Reporting wird mit den Codes versehen, die zum Digitalen gehören — inklusive Messgröße — von Click Through Rate (CTR) bis View Through Rate (VTR)... Wir brauchen standardisierte Messgrößen, um die volle Kraft von CTV zu erfassen. FreeWheel bietet Premium-Video-Inventar über eine Vielzahl von Plattformen in großem Umfang an, was bedeutet, dass umfassende Messungen und Berichte für uns eine Priorität sind. Wir haben kürzlich unsere Partnerschaft mit Analyser und TVSquared bekannt gegeben, um Werbetreibenden und Agenturen aller Größenordnungen verbesserte Mess- und Reportingmöglichkeiten zu bieten. Die Zusammenarbeit innerhalb der Branche ist entscheidend.

Sie ist ein Beispiel für unsere kontinuierlichen Bemühungen, sicherzustellen, dass FreeWheel-Kunden ihre TV-Werbeausgaben immer genau zuordnen können und die Rolle von TV in der Customer Journey besser verstehen.   

Da es sich an der Kreuzung von beidem befindet, gibt es zwei wichtige Punkte: Es gibt keine Viewability-Fragen bei CTV, da die Marke allein auf dem Bildschirm gezeigt wird, aber genau wie im Fall des traditionellen Fernsehens ist es unmöglich zu verifizieren, wer es tatsächlich ansieht, oder?

In der Tat ist die Sichtbarkeit in der CTV-Umgebung für Werbetreibende sehr überzeugend. Da CTV ein TV-ähnliches Erlebnis bietet (Vollbild, Audio an, Zurücklehnen), ist die ad completion rate sehr hoch, im Durchschnitt weit über 90 %.

Der erste Schritt zur richtigen Messung hängt von der Zustimmung ab. Die Zustimmung könnte entweder von den Publishern oder den Betreibern eingeholt werden, um dann ein authentisches Messgerüst aufzubauen und Publikumsmetriken zu nutzen.

Es werden einige Fortschritte gemacht und es entstehen einige Messmethoden, insbesondere durch programmatische Kanäle. Zum Beispiel die Möglichkeit, Nutzer über die Geräte-ID anzusprechen. Diese neuen Taktiken ermöglichen es Werbetreibenden, ihre First-Party-Daten zu nutzen, um bestimmte Zielgruppen zu erreichen. Es sind auch andere Lösungen verfügbar, um Zielgruppenprofile für das Targeting zu erstellen, wenn die Geräte-ID nicht verfügbar ist.

Parallel dazu wäre es interessant, eine vergleichbare Messung mit der von AGF (ein Panelsystem, das TV-Ratings für den deutschen Markt liefert) anzubieten, um die Ergebnisse auf der Grundlage eines GRP-ähnlichen Standards zu integrieren und mit TV zu vergleichen.

Die Messung ist eine Herausforderung, aber es werden Fortschritte gemacht, und es wäre für Werbetreibende und ihre Agenturen interessant, CTV in Betracht zu ziehen. Das engagierte Publikum und die Marketingeffektivität, die CTV den Vermarktern bietet, werden es wahrscheinlich zu einem unverzichtbaren Werkzeug in ihrem Arsenal machen.

Stefan, vielen Dank für deine Zeit und das spannende Gespräch über Connected TV. Wir freuen uns auf die Zusammenarbeit mit dir und deinem Team bei FreeWheel.

Fragen?

Media Kontakt:

• James Fahy - GingerMay
• James.fahy@teamgingermay.com
• +44 (0)1892 882208

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Wir hoffen, dass Ihnen das Interview mit Stefan Beckmann von FreeWheel gefallen hat und dass Sie nützliche Informationen für sich und Ihr Unternehmen mitnehmen konnten. Um Ihre individuellen Herausforderungen zu besprechen und wie Sie mit unserer führenden Media Management Plattform MMT Mercury außerhalb der Walled Gardens skalieren können. Zögern Sie nicht, mit uns in Kontakt zu treten.