Werben jenseits der Walled Gardens – Teil 5: Printwerbung mit Adwanted

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Unsere Serie über die Diversifizierung der Medien jenseits der Walled Gardens schreitet weiter voran. Im fünften Teil spricht Adwanted mit uns über Printwerbung. Jeder Zyklus verkündet den großen Tod der traditionellen Medien, wie wir es schon für TV in Teil 3 unserer Serie gesehen haben. Dennoch begeistert Print nach wie vor und dem Medium wird ein großes Vertrauen entgegengebracht. Print ermöglicht eine länger und inhaltsbezogenere Beschäftigung mit der Werbebotschaft, was Marken mehr Beachtung und Loyalität schenken kann.

Gabrielle Oddone, Marketing Executive bei Adwanted, hilft uns zu verstehen, warum sich Werbetreibende für Print entscheiden sollten.

Lauriane Tiard-Caillaud von MMT im Interview mit Gabrielle Oddone von Adwanted zum Thema Printwerbung:

Gabrielle, danke, dass du dir die Zeit genommen hast, unseren Lesern zu erklären, warum Print immer noch ein Medienkanal ist, den Werbetreibende in Betracht ziehen sollte, vor allem, wenn sie aus den Walled Gardens aussteigen möchten. Warum sollten Werbetreibende Printwerbung schalten?

Die erste Zeitung wurde 1631 veröffentlicht. Wie Outdoor ist es ein historisches Medium, das sich durch mehrere Krisen hindurch neu erfunden hat und tatsächlich zu einem Pionier im Digitalen wurde. Dieses Medium zieht immer noch neue Akteure an und jedes Jahr starten einige mutige Unternehmer Printmedienmarken. Zunächst einmal hat Printwerbung eine der höchsten Einprägungsraten unter allen Medien und eine große Aufmerksamkeitsrate. Marken können von ihrer geschalteten Werbung in diesem Medium wirklich profitieren. Die Aufmerksamkeitsrate ist außergewöhnlich hoch und erreicht bis zu 40 %. Damit ist es nach Kino das zweitbeste Medium in Sachen Aufmerksamkeit. Darüber hinaus profitiert es von einer ausgezeichneten Erinnerungsrate, z. B. 10 % für Print Anzeigen gegenüber 5,7 % für Online-Videos.

In meinen Jahren als Lehrerin erinnere ich mich an die Präsentation von La Gazette. Wenn wir heute von Print-Verlagen sprechen, schließt dies sowohl die Papier- als auch die digitale Version ein, da wir dazu neigen zu glauben, dass der ursprüngliche Inhalt derselbe ist. Die digitalen Erweiterungen haben aber auch programmatische Anzeigen, Outreach-Kampagnen und dedizierte Social-Media-Kanäle, um in allen Sphären des Internets präsent zu sein. Wir konzentrieren uns im Moment auf die Papierausgabe. 

Was sind die Hauptvorteile von Print im Vergleich zu Walled Gardens?

Erstens: Print ist ein vertrauenswürdiges Medium. In Frankreich zum Beispiel glauben 48 % der Bevölkerung den in Print veröffentlichten Informationen. Es kann ein Medium sein, das seinem Publikum nahe ist. Zweitens: Marken können mit ihrer Werbung ein sehr spezifisches Publikum erreichen. Leider sind AdBlocker immer noch eine Sache und können digitale Werbung verbieten. Im Jahr 2018 nutzten 28,7 % der Franzosen einen Werbeblocker. User Zahlen werden teilweise höher angegeben als sie wirklich sind. Bots machten im Jahr 2017 50% des Internetverkehrs aus.

Aus diesem Grund engagieren sich Medienmarken sehr für die Zertifizierung ihres Publikums, sowohl in Print als auch in Digital. In Frankreich hat der französische Verband für Zeitungen und Zeitschriften die Digital AdTrust-Zertifizierung geschaffen, ein Label zur Zertifizierung ihres Publikums. Zwei Drittel der zertifizierten Websites sind Marken der Printmedien. 

In Deutschland haben sogar 57 % Vertrauen in Printmedien. Das Vertrauen in die Inhalte der Printmedien korreliert fast mit dem Vertrauen in die Integrität der Politiker, oder? Die Medien gelten als so mächtig, dass sie oft das erste sind, was autoritäre Regime zu kontrollieren versuchen. Aber ich schweife ab. Wie du erklärt hast, haben Papierversionen, wie Bücher, eine Gravitas, mit der digitale Ephemera nicht mithalten können, auch nicht die digitale Version von Printtiteln. Was sind die Hauptvorteile von Print im Vergleich zu den anderen Medien außerhalb der Walled Gardens?

Print ist ein einzigartiges Medium. Es ist das einzige Medium, das nach seiner Veröffentlichung von einer Weitergaberate profitiert (nicht nur eine Person wird ein Exemplar lesen, denken Sie an Ihr Wartezimmer beim Zahnarzt). Bei Werbung im Fernsehen oder Radio zahlen Marken für die Anzahl der Spots und haben keine Wiederholungsmöglichkeit (da die Aufzeichnung auf VHS tot ist, war selbst das nur anekdotisch). Jeder Spot wird einmal pro Kauf gespielt. Printwerbung hat eine lange Haltbarkeit, die tatsächlich auch gemessen wird und es erlaubt, dass Anzeigen länger laufen.

Wir können auch Zielgruppen basierend auf der Thematik der jeweiligen Publikation ansprechen, ein nationales oder regionales Targeting vornehmen und sogar eine Stadt oder ein Stadtviertel ansprechen. Interessensbasierte Zielgruppen sind zu einem großen Treiber für die Erneuerung von Print geworden und bieten ein hohes Maß an Engagement.

Print ist außerdem ein inhaltsreiches Medium, das die Möglichkeit bietet, komplexe Sachverhalte an den Verbraucher/Leser heranzutragen, da man bereits auf die Lektüre ohne besondere Ablenkungen fokussiert ist. Für einige Unternehmen und Marken ist es wichtig, dass sie ihre immersiven Geschichten zum Leben erwecken können, und Print ist die richtige Plattform dafür.

Ja, der "Captive Audience"-Effekt, den du hier anführst, ist interessant: Die Leute abonnieren oder kaufen Fachtitel, um Informationen zu einem ausgewählten Thema zu erhalten. Das suggeriert, dass sie den ausgewählten Titeln gegenüber loyal sind und ihnen vertrauen. Was sind die Rahmenbedinigungen für Werben in Print, z. B. Produktionskosten oder Vorlaufzeiten?

Print in seiner Papierversion erfordert ein "Werbemittel", eine statische Anzeige, die ein Bild, ein Foto oder einen Text darstellt, der die gewünschte Botschaft der Marke vermittelt. Die Produktion einer Anzeige kann extrem variieren: von selbstgemacht für ein paar Euro bis zu millionenschweren Fotoarbeiten mit Superstars.

Eine generelle Herausforderung für Printwerbung sind die Vorlaufzeiten: Ein Titel muss physisch produziert, verschickt und ausgeliefert werden. Die Verlage haben ihre Kapazitäten verbessert, um kürzere Vorlaufzeiten zu ermöglichen, aber es gibt immer noch eine Unflexibilität aufgrund der physischen Lieferung.

Letztendlich besteht Print aus einer Vielzahl von Akteuren, Verlagen und Kontakten. Die Herausforderung von Adwanted bestanden darin, sich an jahrhundertealte Gewohnheiten anzupassen. Change Management war ein großer Teil unseres Prozesses, aber unsere Tools helfen dabei, zumindest im Einkauf ein digital-ähnliches Erlebnis zu bieten: Zugang zu Inventar, Formaten, Positionen und direkte Kontakte zu den Verlagen.

Ja, die Produktion von Print Anzeigen, insbesondere in der Mode- oder Automobilbranche, hat extrem hohe Budgets. Einige einfache Ideen haben sehr teure Produktionen und umgekehrt. Die Corona-Krise hat viele Produktionen davon abgehalten, ins Ausland zu gehen und hat die Kreativagenturen unter erstaunlichen Einschränkungen gezwungen, ... kreativ zu sein! Die Verbesserung der Vorlaufzeiten ist ein wichtiger Faktor. Der Markt muss agiler werden, denn Entscheidungen werden in einem schnelleren Tempo getroffen, was einige längerfristige Engagements schaden wird. Es ist gut zu sehen, dass Adwanted hilft, den Prozess zu glätten. Wie wird Printwerbung gemessen?

Die Messung wird im Printbereich oft als Problem angesehen, da wir die Menschen, die die Seiten lesen, nicht physisch beobachten können. Es gibt jedoch zahlreiche Möglichkeiten, die Effizienz von Print Kampagnen zu messen:

• Einzigartige Reichweite und Abdeckung einer Zielgruppe (einschließlich Mehrfachleser auf demselben Titel)
• Überschneidung von Titeln
• Abonnement-Rate
• Engagement-Rate (durch Coupons, Umfragen, QR-Codes)
• Stichproben zum Verkauf
• Vor- und Nachtest

Gibt es eine Zielgruppenüberscheidung mit den Walled Gardens? Wie erweitert Print den Mediamix?

Soziale Medien werden von Verlagen genutzt, um die Reichweite ihrer Inhalte zu erhöhen. Ihre Existenz ist miteinander verwoben, da sie einen Teil der Inhalte bereitstellen, die einige Walled Gardens kostenpflichtig verbreiten. Außerdem gibt es, wie bei Print, in einigen sozialen Medien Gruppen mit ähnlichen Interessen, Liebhaber bestimmter Hobbys und Produkte, die spezialisierte Titel widerspiegeln, die es überall gibt. Das lässt sich mit Walled Gardens nicht per se duplizieren. Sowohl Walled Gardens als auch Print zu nutzen, kann eine großartige Möglichkeit sein, eine Marke zu bewerben. Bei der Erstellung einer Kampagne entscheiden sich viele Werbetreibende dafür, eine 360-Werbekampagne zu erstellen und in allen möglichen Medien zu werben, um alle ihre Ziele zu erreichen.

Du hast recht, ich kann die Ausweitung auf weitere Mediakanäle nur unterstützen. Das ist das Ziel dieser Serien. Ich glaube sehr an Interesse als Hebel, um mehr Engagement zu generieren, und an den unvergleichlichen Fokus, den ein Print Leser hat. Wir können definitiv sagen, dass Printwerbung eine einzigartige Möglichkeit ist, ein Publikum zu erreichen. Es gibt das Medium schon seit Hunderten von Jahren und es hat viele Krisen überstanden. Wenn es in einer Omnichannel-Kampagne eingesetzt wird, ist es für Werbetreibende eine solide Säule der Markenbildung. Gabrielle, vielen Dank, dass du dir die Zeit genommen hast, das Thema heute zu beleuchten.

MMT bietet eine Publisher-Management-Lösung, die Agenturen und Werbetreibenden hilft, den Überblick über die besten Angebote ihrer bevorzugten Geschäftspartner zu behalten. In den Planungssitzungen immer hervorgehoben, können diese Angebote automatisch ausgewählt, Inventar angefordert und mit wenigen Klicks gebucht werden. MMT Mercury ermöglicht die Verknüpfung mit externen Mess- und Abrechnungssystemen, um die Abrechnung nach Beendigung der Kampagne abzustimmen.

Wir hoffen, dass Ihnen das Interview mit Gabrielle Oddone von Advanted gefallen hat und dass Sie nützliche Informationen für sich und Ihr Unternehmen mitnehmen konnten. Um Ihre individuellen Herausforderungen zu besprechen und wie Sie mit unserer führenden Media Management Plattform MMT Mercury außerhalb der Waled Gardens skalieren können, stehe ich Ihnen gerne für ein persönliches Gespräch zur Verfügung.

Quellen:

• https://www.statista.com/statistics/1087447/trust-in-printed-media-news-europe/
• https://www.abc.org.uk/
• https://www.printpower.eu/insight/why-print-media/
• https://de.statista.com/statistik/daten/studie/153801/umfrage/allgemeines-vertrauen-in-die-presse/
• https://www.theatlantic.com/technology/archive/2017/01/bots-bots-bots/515043/
• https://www.la-croix.com/Economie/crise-Covid-19-reconcilie-peu-Francais-medias-2021-01-26-1201137240
• https://www.emarketer.com/content/ad-blocking-in-france-2018
• https://www.theatlantic.com/technology/archive/2017/01/bots-bots-bots/515043/